"Sur certaines maisons (de luxe), l’arrivée de nouveaux créateurs redynamise certains segments", a ainsi estimé Guillaume des Rotours, Responsable mondial du Luxe chez KPMG, lors d’un point presse.
Alors qu’une valse de directeurs artistiques a lieu actuellement, à l’instar de Matthieu Blazy arrivé chez Chanel ou de Jonathan Anderson chez Dior hommes (LVMH), le spécialiste se dit plutôt "optimiste sur un redémarrage fin 2026".
Nouvelle donne géographique
Après des années fastes, le luxe a connu deux années de ralentissement, notamment en raison du recul de la demande en Chine et de la forte hausse des prix pratiqués par les groupes de luxe, qui a réduit l’accès aux produits du secteur des consommateurs dits "aspirationnels", dont les dépenses de luxe sont inférieures à 2.000 euros par an, selon KPMG.
Pour reconquérir cette clientèle, mais aussi séduire de nouveaux clients, notamment parmi les jeunes, certaines maisons envisagent de compléter leur offre par des produits plus abordables. Parfums, cosmétiques et bien-être sont largement en tête des projets de luxe accessible actuellement envisagés.
Pour KPMG, la reprise ne signifiera pas pour autant un retour au cycle précédent. Car les entreprises ont dû s’adapter à une nouvelle donne, notamment géographique. "Les maisons historiques ne peuvent plus compter sur le seul marché chinois et la puissance du modèle traditionnel du luxe européen pour assurer leur expansion", souligne le cabinet, qui a réalisé son étude sur la base d’entretiens avec 200 décideurs internationaux dans des entreprises du secteur.
Les consommateurs, "plus informés, plus sélectifs", attendent désormais des groupes de luxe qu’ils "s’adaptent à leurs attentes et à leurs préférences". KPMG souligne notamment la montée en puissance de marques locales capables de se développer à l’échelle régionale ou mondiale, comme le joaillier chinois Laopu Gold.
"Certains groupes font le choix d’investir dans des marques locales à travers des prises de participation plus ou moins importantes", observe aussi KPMG, qui cite par exemple les investissements réalisés par LVMH en Asie à travers le fonds L.Catterton.
"Health is the new wealth"
Dans ce contexte, le secteur revient aux fondamentaux, le savoir-faire artisanal et les modes de production : "Le produit est désormais évalué pour lui-même — sa qualité intrinsèque, sa fabrication, son origine, et non plus uniquement pour ce qu’il symbolise".
Le cabinet identifie enfin le bien-être et la longévité comme relais de croissance potentiel à long terme, notamment dans le tourisme lié au bien-être.
Au-delà des spas, devenus un incontournable de l’offre hôtelière de luxe, les attentes de la clientèle se portent aujourd’hui vers les retraites longues et personnalisées, les traitements spécifiques envers les insomnies, voire la prévention des maladies et les soins autour de la longévité. "Health is the new wealth" (la santé est le nouveau luxe), résume KPMG.
