Fondée il y a plus d’un siècle, GEKA revendique une histoire singulière : ancrée dans la campagne de Franconie, en Bavière, l’entreprise était à l’origine un fabricant de brosses avant de se réinventer en spécialiste reconnu du packaging cosmétique, leader mondial du mascara. Aujourd’hui, intégré au sein de la division beauté du groupe medmix, GEKA dispose d’environ 190 brevets actifs, d’une bibliothèque de plus de 4.000 designs de brosses et applicateurs de maquillage, et collabore avec près de 180 marques, de grands groupes comme L’Oréal, LVMH ou Coty jusqu’aux marques indépendantes émergentes.

« Un packaging mascara, ce sont cinq composants – le flacon, le capot, la tige, l’essoreur, et bien sûr la brosse – qui doivent fonctionner ensemble en harmonie parfaite avec la formule », résume Stefanie Gunz, Head of Global Marketing & Communications chez GEKA.

De l’interaction de ces éléments naît la promesse du produit — volume, longueur, courbure ou séparation des cils. En bref, un assemblage de précision qui n’admet aucune approximation !

Un centre d’excellence intégré

Cœur bouillant de la réussite mondiale de GEKA : le site historique de Bechhofen, en Bavière. Ici sont réunies sur 22.000 m2 l’ensemble des compétences critiques nécessaires à la fabrication des tubes, brosses, applicateurs et de tous les composants nécessaires au maquillage des yeux ou des lèvres : injection plastique, injection-soufflage, fabrication des brosses, assemblage, décoration, métallisation, remplissage, impression laser ou encore impression Shadow Printing brevetée.

Le site dispose également d’un laboratoire interne, d’un centre d’essais dédié aux procédés d’injection et d’un centre de compétences consacré aux solutions d’application (Competence Center for Application Solutions - CCAS).

Le CCAS réalise ainsi les tests de compatibilité, de stabilité et de performance qui valident chaque nouveau lancement avant son industrialisation. Les protocoles couvrent également les contraintes liées aux différents climats et aux préférences des consommateurs selon les marchés, grâce à un réseau de validation qui s’étend aussi aux États-Unis, au Brésil et à la Chine.

L’intégration de ces différents savoir-faire répond à des objectifs simples : réduire les délais de développement, limiter les risques industriels, optimiser les processus.

Une usine pensée pour la flexibilité

L’autre force du site réside dans son organisation industrielle. Avec environ 80 presses à injection, 30 machines d’injection-soufflage et une production fonctionnant en trois équipes, six jours sur sept, l’usine est dimensionnée pour absorber aussi bien de gros volumes que des séries plus limitées.

Tout a été pensé pour optimiser l’utilisation des machines et réduire les délais et coûts de mise en œuvre. GEKA a notamment développé un stockage robotisé des composants standard et produits semi-finis. Cette organisation permet de lancer rapidement de petites productions sans immobiliser inutilement les capacités des machines.

L’automatisation s’étend aux lignes d’assemblage les plus récentes, capables de sélectionner le programme de fabrication à mettre en oeuvre grâce à des puces RFID intégrées aux convoyeurs.

Pour garantir la qualité d’exécution qui a fait sa réputation, l’entreprise a également internalisé plusieurs compétences rarement mises en avant dans la filière, comme la fabrication de ses propres outils de marquage à chaud ou l’utilisation d’un scanner tomographique permettant de contrôler la conformité des pièces avec une grande précision.

Innovation et co-création

Cette excellence industrielle alimente directement la proposition de valeur du fabricant allemand, mais elle ne constitue qu’une des pièces du puzzle.

Au-delà de son catalogue de plus de 10.000 combinaisons standard, l’entreprise accompagne les marques dans des développements sur mesure via le Mascara Workshop, installé à Bechhofen.

Lors de ces sessions, les équipes définissent avec leurs clients les paramètres clés — choix de la brosse, viscosité de la formule, packaging, performances attendues — avant de réaliser des tests d’application, des évaluations standardisées et des recommandations techniques documentées.

L’objectif n’est plus seulement de fournir un composant, mais d’aider les marques à construire une revendication produit crédible dès les premières phases du développement.

« Nous collaborons étroitement avec nos clients pour co-créer le mascara idéal : de la définition de la brosse, de la formule, du packaging et des performances, jusqu’à la validation des concepts par des tests rigoureux. Nous veillons à ce que chaque solution soit adaptée aux différents climats, aux besoins ethniques et aux préférences des consommateurs. Nos clients repartent non seulement avec un concept de mascara sur mesure, mais aussi avec des informations concrètes sur le marché qui contribuent à accélérer l’innovation », explique Jennifer Dean, directrice de la division Beauté chez medmix, la société mères de GEKA.

Cette approche séduit particulièrement les jeunes marques DTC qui disposent souvent d’une forte compréhension des tendances, mais de ressources plus limitées en R&D. Les équipes marketing de GEKA assurent d’ailleurs une veille permanente combinant réseaux sociaux, agences de tendances, écoles de maquillage et retours des différents marchés internationaux.

L’impératif de la durabilité

Enfin, le site de Bechhofen joue également un rôle central dans la stratégie environnementale de medmix beauty. Depuis 2025, l’usine n’envoie plus aucun déchet en décharge.

Côté produits, la réduction de l’empreinte carbone des emballages est au centre des préoccupations. Pour ses brosses, GEKA propose ainsi des fibres en PET recyclé post-consommation (PCR-PET), tandis que le PCR-PP est couramment utilisé pour les flaconnettes et capots. La nouvelle famille de fibres biosourcées EOSgreen et la technologie propriétaire Shadow Printing, qui permet de créer des effets décoratifs tout en réduisant les émissions associées aux procédés traditionnels de laquage, participent également de ce mouvement.

Pour autant, GEKA revendique une approche prudente des allégations environnementales. Les équipes insistent sur un principe simple : chaque revendication doit être vérifiée à plusieurs reprises avant d’être communiquée.

Avec cette stratégie de concentration de ses expertises à Bechhofen, GEKA entend défendre sa position de référence sur un segment où la performance d’un produit ne dépend autant du packaging que de la formule.