Après plusieurs années de croissance rapide, l’industrie du luxe traverse aujourd’hui une phase de turbulences marquée par une décélération des ventes. Dans la deuxième édition de son étude dédiée au secteur du luxe, basée sur une série d’entretiens et une enquête quantitative auprès de professionnels, KPMG détaille les différentes stratégies pour répondre aux difficultés actuelles.

Expériences exclusives

Face à une clientèle moins attirée par des produits dont la valeur perçue est parfois en chute, les grands groupes de luxe se tournent vers la création d’expériences très haut de gamme.

"Résidences de luxe, restaurants ou cafés gastronomiques créés en partenariat avec les plus grands chefs, expériences de tourisme exclusives (croisières, trains de luxe), etc. à travers la promesse de moments inoubliables, les Maisons élargissent le domaine d’expression de leur marque et font de l’hospitalité le summum de l’expérience dans le luxe", selon l’étude.

L’attrait pour l’univers de l’hospitalité s’explique par la bonne santé du secteur touristique, selon l’étude. Elle cite notamment Belmond, Cheval Blanc, les hôtels Bulgari ou la participation dans le groupe hôtelier Les Domaines de Fontenille chez LVMH. Mais aussi par la volonté de renforcer la désirabilité des marques.

Les stratégies retail intègrent à leur tour ce souci de l’expérience exclusive, en visant notamment les Very Important Consumers (VIC) : ces 2% de la clientèle qui génèrent 40% des ventes. Des salons privés ou même des boutiques accessibles uniquement sur rendez-vous leurs sont destinés. Plus généralement, les ouvertures de boutiques destination sur des artères ultra-prisées se multiplient.

Une stratégie parfaitement illustrée par Louis Vuitton qui, quelques mois après avoir dévoilé son espace hybride "LV The Place" à Bangkok puis une méga boutique à New York, vient d’inaugurer un space hybride réunissant boutique, café et espace d’exposition sur 1600 m2 à Wujiang Road, dans le quartier central des affaires de Shanghai.

Beauté et bien-être

Parallèlement, les groupes du luxe se positionnent aussi sur les marchés de la cosmétique et de la parfumerie de luxe, "une évolution qui permet aux marques de développer une offre accessible et de toucher une clientèle plus large" tout en profitant d’un marché dynamique qui pourrait, selon certaines estimations, "doubler d’ici à 2027".

Louis Vuitton (groupe LVMH), déjà présente dans la parfumerie, lancera son offre de cosmétiques à l’automne 2025. Jacquemus se diversifie dans le secteur de la beauté en partenariat avec le groupe L’Oréal et une ligne de maquillage est également attendue cette année chez Balenciaga (Kering).

Enfin, "à la croisée des chemins entre la beauté et l’expérience", le secteur du bien-être fait également l’objet d’un engouement croissant : "Au-delà des spas, devenus un incontournable de l’offre hôtelière de luxe, les attentes de la clientèle se portent aujourd’hui vers les retraites longues et personnalisées, les traitements spécifiques envers les insomnies, voire la prévention des maladies et les soins autour de la longévité", souligne l’étude.

Pour KPMG, c’est le signe que le luxe, "en étendant toujours davantage son périmètre, investit désormais la promesse de la ‘beauté de l’intérieur’ et du ‘vivre mieux’ et cherche à s’écarter de l’image d’un luxe superficiel pour embrasser celle d’un luxe plus essentiel".