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Marchés & tendances

Boticario investit face à la concurrence montante

Le groupe Boticário (marques O Boticário, Eudora, Skingen) investit fortement pour renforcer ses activités face à la montée de la concurrence des marques internationales au Brésil. Le groupe vient d’annoncer le lancement d’une nouvelle marque de maquillage, ainsi que la construction d’une nouvelle usine et d’un centre logistique dans l’état de Bahia.

C’est un nom typiquement brésilien que le groupe Boticário a choisi pour sa nouvelle marque de maquillage. Quem disse, Berenice ? (en Français, Qui disait, Bérénice ?) a été retenu, après une étude auprès des consommatrices, comme emblématique d’un nom portugais qui se comprend et se retient facilement.

L’objectif de ce lancement annoncé le 9 août est en effet de répondre à la montée des marques internationales sur le marché brésilien. La marque américaine M.A.C., par exemple, gère déjà des boutiques dans douze villes dans tout le pays. De son côté, le détaillant français Sephora (groupe LVMH) a inauguré sa première boutique le 13 juillet dans le nouveau mall JK Iguatemi à São Paulo.

Six boutiques à Sao Paulo

La nouvelle marque du groupe Boticário débute ses activités à São Paulo, avec l’ouverture de six magasins en franchise programmée au cours du mois d’août. Par ailleurs, une boutique de vente en ligne entrera également en fonction en septembre.

Les magasins fonctionnent selon un principe de self-service, assez nouveau au Brésil, et sont conçus de façon à ce que les consommateurs se sentent libres d’essayer tous les produits, avec l’aide d’une vendeuse en cas de besoin.

Quem disse, Berenice ? se veut très accessible, tant par la diversité de son portefeuille de produits, la localisation de ses boutiques dans des lieux de forte fréquentation, et son site de e-commerce livrant dans l’ensemble du Brésil.

Une offre large

La marque comprend un portefeuille de 500 produits, dont des produits pour les lèvres, les yeux et le visage, ainsi que des vernis à ongles, des parfums et des accessoires.

Quem disse, Berenice ? propose le plus large choix de teintes et de couleurs parmi les marques brésiliennes. Elle compte 100 couleurs de rouges à lèvres. De même, les mascaras permettent de combiner différents effets et formules de façon très libre. La ligne comprend aussi une gamme complète de démaquillants.

« Avec Quem disse, Berenice ? nous renforçons encore les activités du groupe Boticário sur les segments des cosmétiques et des parfums et nous renforçons nos positions en tant qu’acteur majeur du marché. Nous nous adressons à un profile de consommatrice qui n’est pas dans le cœur de cible de O Boticário et Eudora, » explique Artur Grynbaum, le président du groupe Boticário.

La plupart des produits Quem disse, Berenice ? sont fabriqués dans l’usine du groupe Boticário de Pinhais (Paraná). Ils seront distributes par le centre logistique du groupe situé à Registro, dans l’état de São Paulo.

Nouvelles infrastructures

Le groupe Boticário a également annoncé 650 millions de reals (255 millions d’euros ou 318 millions de dollars) d’investissements pour le développement de ses infrastructures au Brésil.

380 millions de reals seront consacrés à la construction d’une nouvelle usine à Camaçari, à proximité de Salvador, dans l’état de Bahia. À l’issue des travaux, prévus pour 14 mois, l’usine devrait avoir une capacité de production de 150 millions d’unités par ans. De plus, 155 millions seront consacrés à l’ouverture d’un centre logistique à São Gonçalo dos Campos, dans l’agglomération de Feira de Santana, toujours dans l’état de Bahia.

Les 115 millions restants seront consacrés à la modernisation du site de São José dos Pinhais, dans les environs de Curitiba (Paraná), dont 85 millions pour agrandir l’usine et doubler la capacité de production de maquillage à 75 millions d’unités par an, et 30 millions pour le centre de recherche et développement.

Vincent Gallon

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