Étape par étape, Marionnaud poursuit la rénovation de sa marque et l’unification et l’harmonisation de son réseau entrepris depuis 2005 à la suite de son rachat par le groupe AS Watson, premier distributeur mondial de produits beauté et de toilette. Avec 572 magasins en France, Marionnaud dispose du plus grand réseau du pays, mais son parc est hétérogène, conséquence d’une croissance qui s’est faite par acquisitions successives de chaînes régionales ou de boutiques indépendantes. En France, les surfaces vont de 20 à 900 m2, les boutiques sont situées aussi bien en centres villes que dans des centres commerciaux, dans tous types de villes et zones de chalandise. L’enseigne est également présente en Autriche, en Suisse, en Espagne, en Italie, en Roumanie, en République tchèque et au Portugal.

Après avoir réorganisé sa logistique et refondu son système informatique pour enfin parvenir à l’unifier au niveau du groupe, Marionnaud a rénové la plupart de ses instituts (240 sur un parc de 254 en 2010), et revu sa signature en avril, avant de s’attaquer en 2011 au concept même de ses boutiques, dont une nouvelle mouture a été testée sur plus de 70 points de vente. Comme les premiers résultats obtenus par ces magasins, entre 5 à 10% de progression du chiffre d’affaires, sont conformes et parfois dépassent les prévisions du groupe, le rythme des rénovations devrait être plus rapide que prévu initialement. « Légitimant notre démarche, notre actionnaire nos donne les moyens d’accélérer ce programme pour nous permettre de disposer dès 2012 d’un parc refait à 50%, » se réjouit William Koeberlé, CEO du groupe Marionnaud.

Sous le signe du plaisir

Plaisir de la découverte et lisibilité de l’offre ont été placés au cœur du projet, avec pour objectif d’accroître le confort d’achat grâce à une signalétique claire, des familles de produits (parfums femmes, parfums hommes, soins) identifiées par leurs propres codes couleurs, des produits facilement accessibles, et des conseillères toujours visibles. « Sans tout réinventer, nous avons travaillé sur un concept de magasin déclinable sur tous nos formats, sur tous nos emplacements, et pour tous les types de clientèle, » explique Fabrice Obenans, Directeur marketing de l’enseigne.

Les parfums sont disposés de part et d’autre du magasin, couleur taupe à gauche pour les hommes, couleur mauve à droite pour les femmes. Des zones dédiées aux opportunités de prix, aux nouveautés et à l’actualité saisonnière ont été créées et les occasions pour l’achat d’impulsion de petits produits complémentaires ont été multipliées.

L’espace dédié au soin a été conçu comme un espace de relation privilégiée avec les conseillères de vente. Situé au calme en fond de magasin, c’est le lieu de la découverte et de l’apprentissage autour d’un « bar à conseils ».

L’offre maquillage, la catégorie plaisir par excellence, bénéficie de son côté d’une place centrale dans le magasin, avec un mobilier uniformisé et des plans inclinés destinés à accroître la visibilité et l’accessibilité des produits. Par son accessibilité, le maquillage est aussi, au côté des marques propres de l’enseigne, un des axes majeurs de la reconquête de clientèle de l’enseigne.

Conquérir de nouvelles clientes

Pour regagner des parts de marché, Marionnaud mise aussi sur le renforcement de son image de proximité et d’accessibilité. D’où la valorisation de l’offre de maquillage, perçue comme un bon vecteur de recrutement de jeunes clientes, avec notamment la marque danoise Gosh, que le groupe distribue en exclusivité en France.

D’une manière générale, les offres les plus accessibles, et notamment les marques propres du groupe, sont particulièrement mises en avant, dans le but de capter une clientèle nouvelle, plus jeune. Ainsi, dès l’entrée du magasin, une « table d’impulsion » met en scène les coffrets, les opportunités prix et l’actualité commerciale du moment. « Les clients sont accueillis par des produits liés à l’actualité de l’enseigne, révélant ainsi son expertise beauté et son accessibilité prix, » explique le groupe.

Une descente murale est consacrée en totalité ou en partie à l’offre de soins Marionnaud. Quant aux accessoires Marionnaud, ils sont proposés dans des compartiments en plexi transparent implantés en divers lieux selon la configuration du magasin : en mural (près de la caisse ou du maquillage pour faire la liaison entre deux univers), en gondole, en tête ou dos de gondole ou en caisse.

En dépit de cet accent porté sur l’offre Marionnaud, William Koeberlé insiste sur le fait qu’en aucun celle-ci ne saurait cannibaliser l’offre des marques sélectives, mais au contraire apporter un service complémentaire. «  Notre cœur de métier c’est le sélectif. Mais il y a un large pan de besoins qui n’est pas bien couvert par l’offre en sélectif, en particulier sur le segment bain et douche. »

Dans cette logique l’enseigne présentera bientôt une gamme de soins pour hommes à son nom, avec neuf références incluant des produits pour le rasage, un déodorant et des soins anti-âge.