Le marché européen de la beauté prestige évolue à plusieurs vitesses. Si la croissance de la zone atteint 4%, en valeur comme en volume, les dynamiques sont contrastées selon les pays.

La tendance observée en 2024 se confirme en 2025, avec un trio de marchés moteurs que sont, le Royaume-Uni, en progression de 8% en valeur, ainsi que l’Espagne et l’Italie, qui affichent chacun une croissance de 6%.

« Au Royaume-Uni, la catégorie beauté fait partie de celles qui résistent le mieux au contexte économique difficile dans ce pays. Ces trois marchés ont progressé de 65% en valeur par rapport à 2021 », indique Mathilde Lion.

De son côté, l’Allemagne affiche une faible progression de +1%, tandis que les ventes du circuit sélectif en France sont en recul, à -1% en valeur et -3% en unités, pour un marché qui représente 4,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

« Le pessimisme des consommateurs pèse pour beaucoup. Selon notre étude, 42% des Français prévoient de réduire leurs dépenses en beauté et personal care, face au contexte économique global. Certaines enseignes traversent aussi des difficultés structurelles », explique l’analyste.

Exceptions françaises

Mathilde Lion explique également la situation par les spécificités de distribution du marché français. Notamment la montée en puissance des pharmacies et des enseignes mono-brand comme Aroma Zone, Adopt, ou Typology, ainsi que l’essor des plateformes chinoises et des discounters, qui surfent sur l’engouement pour les "dupes", très prisées des consommateurs.

« Si l’on regarde les données sur les trois grands circuits de distribution, mass, prestige et pharmacies, les résultats sont stables en valeur et en volume, car la montée du réseau pharmacies rattrape les écarts. Sur le réseau sélectif, ce sont surtout les volumes qui sont en baisse, mais cette déconsommation apparaissait déjà avant le covid. Nous revenons donc à la situation d’un marché du sélectif qui s’est valorisé avec le phénomène de premiumisation, mais qui a perdu en volume », précise-t-elle.

À noter également qu’en 2025 comme en 2024, les événements traditionnels tels que les fêtes de Noël, les fêtes des mères et des pères, voient leurs ventes reculer de 3%, à l’exception de la Saint-Valentin et du Black Friday, ce dernier dopant surtout le e-commerce. « C’est un phénomène, propre à la France qui interroge sur la capacité du marché à maintenir la magie de l’achat cadeau autour de ses rituels les plus porteurs », ajoute Mathilde Lion.

Le levier de l’omnicanal

Il convient de souligner que la baisse des ventes en France concerne surtout les points de vente physiques, avec un repli de 4% en valeur et de 6% en volume. En revanche, le e-commerce enregistre une croissance marquée de +12%, tant en valeur qu’en volume, et pèse désormais 18% des ventes contre 8% en 2019, un niveau similaire à celui observé pendant les confinements liés à la pandémie, lorsque les magasins étaient fermés.

« La dynamique e-commerce est réelle, mais la France reste loin derrière le Royaume-Uni qui réalise plus de 50% des ventes en ligne, et l’Allemagne avec 46%. Cela témoigne d’un potentiel de croissance digitale important », note la spécialiste.

Les raisons pour lesquelles les consommateurs français migrent vers le e-commerce sont, selon elle, l’attrait de meilleurs prix, une offre plus large et des promotions plus agressives. « Ce dernier point pose la question de la valeur perçue des marques dès lors que des écarts de prix aussi significatifs coexistent entre circuits », souligne Mathilde Lion.

Peu de changements dans les catégories

Le parfum, premier marché en France avec 2,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires, est aussi le principal contributeur au recul cette année avec -3% en valeur et -5% en unités. Mais des poches de croissance se maintiennent. D’une part, les parfums aux concentrations élevées progressent de +20% en valeur, portées par de nombreux lancements. La premiumisation s’accentue avec les fragrances à plus de 185 euros, en hausse de +24% en valeur. Et à l’autre extrémité du spectre, les body sprays performent à +22%.

Le maquillage qui représente 1,2 milliard d’euros, se stabilise en valeur et recule légèrement en unités à -1%. Les points forts sont les coffrets promotionnels à +16%, et les soins des lèvres qui résistent à +1%, à l’inverse des gloss et rouges à lèvres, respectivement à -13% et -16%. En phase avec la tendance skinification du maquillage et la vague K-Beauty, les crèmes teintées progressent à +14%. A noter l’émergence des primers lèvres, segment encore modeste mais en plein essor.

Le soin est le segment le plus en difficulté avec un résultat de 0,8 milliard euros de chiffre d’affaires, et un recul de -4% en valeur et -8% en volume. La pression concurrentielle des pharmacies et la montée de marques de moyenne gamme fragilisent les acteurs historiques du prestige. Le soin visage est le plus impacté, -6% en valeur et -9% en unités, en dépit de l’engouement pour la K-Beauty. Seuls les démaquillants et coffrets promotionnels progressent, respectivement à +18% et 3%.

La capillaire prestige est la catégorie la plus modeste, moins de 200 millions d’euros de chiffre d’affaires, mais toujours la plus dynamique avec une croissance de +29% en valeur et +25% en unités.

« Bien que mature, le marché français a encore beaucoup de potentiel à travailler, en particulier les stratégies omnicanal, l’innovation, notamment en parfumerie, la création d’expériences différenciantes en magasin et les temps forts commerciaux. Enfin la question du prix reste centrale. La France est aujourd’hui le seul pays européen encore en inflation sur la catégorie beauté, quand ses voisins sont entrés en déflation. Cela pèse sur la compétitivité des circuits traditionnels et accélère la migration vers des alternatives perçues comme plus accessibles », déclare en conclusion Mathilde Lion.