Malgré un pouvoir d’achat sous pression, la beauté reste une priorité pour les consommateurs américains ; mais pas à n’importe quel prix ! En effet, 46% des consommateurs interrogés par Kearney déclarent projeter de réduire leurs dépenses non-essentielles à court terme. Luxe, électronique et décoration seront les premiers postes de dépenses impactés. La santé et la beauté, elles, devraient être préservées ; avec néanmoins de fortes disparités selon les revenus.
La fidélité, autrefois fondée sur l’héritage de la marque, repose désormais sur la preuve et le rapport qualité-prix. Près de la moitié des personnes interrogées placent l’efficacité et le rapport qualité-prix en tête de leurs critères d’achat. Moins d’un quart se soucient de l’histoire de la marque et plus de la moitié des répondants privilégient les alternatives moins chères s’ils les jugent aussi performantes. Selon Kearney, « l’essor de la culture du dupe démontre clairement que le "consommer malin" est devenu une pratique courante ».
Efficacité et science
Aujourd’hui, en matière de cosmétiques, la performance n’est pas un simple critère de différenciation : elle est essentielle. Près de neuf personnes sur dix (85%) disent privilégier la qualité et l’efficacité par rapport au prix, aux avis ou à la notoriété de la marque.
Le prestige se définit désormais par des résultats visibles. Les consommateurs affirment que l’innovation n’a d’importance que si son efficacité est prouvée ; plus de 80% des acheteurs sont sensibles aux preuves scientifiques, à la validation clinique, aux biotechnologies et à la personnalisation.
Le bien-être devient le pilier de la beauté
Pour les plus jeunes consommateurs, l’intérêt ne porte plus uniquement sur les bénéfices en termes d’apparence, mais également en termes de distinction et d’identité individuelle. Au travers de routines quotidiennes de plus en plus associées à la notion de rituels (soins de la peau, produits pour mieux dormir etc.) et célébrées en ligne, esthétique, réparation, prévention, bien-être et affirmation de soi s’entremêlent.
Objectif sous-jacent : se sentir mieux dans sa peau. C’est le cas pour plus de la moitié des consommateurs (52%) interrogés au sein de la Gen Z, qui indiquent que la beauté déborde aujourd’hui bien au-delà de sa dimension purement fonctionnelle, même si qualité et efficacité des produits restent deux critères incontournables.
« Plus que jamais, la beauté est un jeu d’acquisition de consommateurs ; ensuite, l’efficacité doit être au cœur de la promesse – du produit comme du service – la science et la technologie en étant les nouveaux garants ; par ailleurs, au-delà de ses qualités fonctionnelles habituelles, la beauté est de plus en plus un enjeu de bien-être, de santé, de longévité comme d’affirmation de soi », souligne Charles-Etienne Bost, associé chez Kearney et spécialiste de la beauté.
