Anna Chaia, L'Occitane

Anna Chaia, L’Occitane

Premium Beauty News - Quelles sont vos attentes concernant le développement de L’Occitane sur le marché brésilien ?

Anna Chaia - Nous avons ouvert 10 magasins au Brésil au cours du premier semestre, et nous comptons maintenant 55 magasins au total (15 franchises et 35 propres), mais d’ici à la fin de notre exercice fiscal en mars 2011, nous aurons 70 boutiques.

L’objectif est de tripler la taille de l’entreprise au Brésil dans les 2 à 4 ans. Nous sommes plus accessibles que Dior ou Clinique mais plus chers que Natura et Boticario. En fait, nous n’avons guère de concurrent direct. Nous accélérons nos investissements dans le pays, ce qui démontre que nous croyons vraiment au Brésil.

Premium Beauty News - À la différence des récentes baisses d’activité des marchés européens et américains, le Brésil a affiché une croissance à deux chiffres en 2009. Est-ce que cela veut dire que votre entreprise investira massivement sur ce marché ?

Anna Chaia - Oui. Nous allons tout d’abord investir dans l’équipe - en particulier dans le management et la formation du personnel des magasins. Nous avons récemment déménagé notre bureau de Sao Paulo, qui comprend un espace de formation pour nos magasins. En outre, environ 80% de l’équipe de direction a été renouvelée.

Le deuxième investissement important sera dans les médias, principalement les supports, magazines et journaux. Nous avons sélectionné l’agence Ogilvy pour nos relations avec les médias au Brésil.

Premium Beauty News - Les boutiques font également l’objet d’une attention accrue. Quelle est votre stratégie dans ce domaine ?

Anna Chaia - Aujourd’hui, L’Occitane vise les classes A et B. En effet nous tenons à conquérir le consommateur de la classe B au Brésil et notre plan d’expansion est l’extension aux villes de second rang comme Londrina, Joinville, Caxias do Sul, Salvador, Campinas, avec un troisième magasin, Belo Horizonte, où nous projetons aussi d’ouvrir un troisième magasin, Fortaleza, avec l’ouverture d’un deuxième magasin. Nous avons ouvert un cinquième magasin à Rio de Janeiro. Récemment, nous avons rouvert un nouveau magasin au Shopping Iguatemi de Sao Paulo, et nous sommes sur le point d’inaugurer un magasin au Centre Norte,
et un autre à Tambore Shopping.

Dans les années à venir, nous prévoyons d’ouvrir de nouveaux canaux de distribution par le biais de franchises et de magasins agréés, mais aussi via le e-commerce et des pharmacies. Nous vivons un rythme d’expansion à grande vitesse.

Le commerce de détail est notre ADN, avec l’expertise beauté. Nous avons mis en œuvre un programme de formation pour les équipes de vente pour offrir un service personnalisé aux clients de nos 55 magasins dans le pays. L’Occitane a actuellement le plus faible turnover de personnel (9%) dans le commerce de détail. Les vendeurs comme le back-office bénéficient de plans de carrière, ainsi que de primes.

Premium Beauty News - Dans quells autres pays d’Amérique latine L’Occitane est-elle présente ?

Anna Chaia - En ce qui concerne l’Amérique, le Brésil est notre seule filiale, mais nous travaillons avec des distributeurs en Argentine, en Colombie et en Équateur. L’idée est que le Brésil devienne notre tête de pont pour le Cône Sud, dans les 3-5 prochaines années.

Premium Beauty News - Est-il envisagé que L’Occitane construise une usine au Brésil ?

Anna Chaia - Non. À court terme, c’est peu probable. Les produits sont fabriqués à Manosque, dans le sud de la France. Les ingrédients viennent de la même région, et il est très difficile pour l’entreprise de dupliquer cette structure cohérente. En conséquence, 100% de nos produits vendus au Brésil sont importées. Bien sûr, nous devons donc payer des droits de douanes, variables en fonction des catégories de produits.