Avec 1300 exposants issus de 56 pays et 62.130 visiteurs en trois jours, Beautyworld Middle East a connu un évident recul du nombre de participants par rapport à l’édition 2025. Toutefois, compte-tenu du contexte géopolitique défavorable, les organisateurs peuvent se réjouir d’avoir réussi à remplir les allées d’un événement toujours très dynamique, notamment dans les halls dédiés au parfum.
Une nouvelle fois, cette édition a mis en évidence la montée en puissance des marques de parfum de la région. Rasasi a présenté sa nouvelle maison de parfumerie de luxe Kenz de Rasasi, tandis que Lattafa a dévoilé trois nouveautés et qu’Armaf a organisé plusieurs lancements autour de sa gamme Club de Nuit. Au-delà de leur marché domestique, les marques régionales cherchent désormais à renforcer leur présence à l’international, notamment aux États-Unis, en Amérique latine et en Asie du sud.
Le Moyen-Orient, moteur de création olfactive
Pour les maisons de composition, Dubaï s’impose de plus en plus comme nouveau pôle de tendances mondiales, même si son image de plaque tournante des dupes de parfum peine encore à s’estomper. Les notes orientales, l’oud, le layering et l’intensification du sillage (scentmaxxing) continuent de séduire les marchés internationaux. Mais les acteurs régionaux ne se limitent plus à ces signatures traditionnelles : ils explorent de nouveaux territoires créatifs et développent des identités capables de séduire des consommateurs de différentes cultures.
À l’occasion de l’ouverture de son nouveau centre de création à Dubaï, Takasago a ainsi présenté une collection de treize créations originales pour le marché local. "Nous arrivons sur ce marché en nous positionnant avant tout sur la création. Nous refusons de céder aux sirènes des dupes", explique Sylvain Eyraud, VP Fine Fragrance, Europe Sales, Global Marketing and Communication. La maison entend renforcer son accompagnement des marques locales, notamment dans leurs projets d’exportation.
Cosmo International Fragrances a dévoilé Plume, une collection inspirée par la légèreté du monde des oiseaux et déclinée en différentes catégories, de la parfumerie fine aux brumes pour le corps ou les cheveux, en passant par le bakhoor et les parfums d’intérieur.
Sozio a, pour sa part, choisi de s’inscrire dans le sillage de l’internationalisation des marques de la région avec la collection Middle East Beyond Borders, six compositions conçues pour illustrer l’influence créative du Moyen-Orient et sa capacité à s’adapter aux goûts de différents marchés. Parmi elles, Arabia associe des facettes florales, fruitées et orientales, tandis que Savannah explore un registre boisé, fumé et résineux.
Chez Argeville, la collection Written in Dust puise son inspiration dans les paysages désertiques, les matières minérales et la faune de la péninsule Arabique. Elle réunit huit créations réparties entre deux univers, Earth Born et Untamed Creatures.
De son côté, dsm-firmenich a présenté Flowers Are Watching Us, une expérience immersive dédiée aux nouvelles expressions florales, mettant notamment en lumière Muguet Firgood, un extrait naturel obtenu grâce à une technologie d’extraction brevetée.
Personnalisation et nouvelles technologies
Autre axe d’innovation, la personnalisation par superposition des parfums, le fameux layering emblématique de la région. Expressions Parfumées a ainsi développé quatre primers sans alcool, destinés à être associés à un parfum alcoolique pour moduler le sillage, la tenue et la projection des fragrances.
"Avec ce système le consommateur peut s’approprier toute son identité olfactive : sillage, tenue, projection. Il y a une vraie demande de maîtrise de son aura personnelle", explique Marie-Eugénie Bouge, Directrice Marketing et Communication chez Expressions Parfumées.
L’entreprise a également mis en avant Aquaco Essence, une évolution de sa technologie Aquaco qui permet d’atteindre jusqu’à 25% de concentration de parfum dans une formule aqueuse.
Pour sa part, SFA Neroli (Symrise), a présenté trois baumes parfumés sans alcool — agrumes, boisés et vanillés – pour booster et twister les parfums vers des projections différentes, ainsi que sept nouvelles compositions centrées sur les matières premières phares des maisons du groupe (Lautier, Floral Concept, ainsi que les Symtrap de Symrise).
"On observe dans la région un goût et une vraie expertise pour les matières premières naturelles, mais aussi une grande attention au prix, qui implique de ne faire aucun compromis sur la qualité", souligne Alexandrine Demachy, présidente de SFA-Neroli.
La recherche de différenciation s’étend aux technologies et aux expériences proposées aux consommateurs. En marge du salon, iRomaScents a ainsi présenté un dispositif de découverte olfactive en point de vente associant une station, un écran et une mini-imprimante. Il permet de tester jusqu’à 45 fragrances et de collecter des données sur les préférences des utilisateurs. Selon l’entreprise, cette solution peut augmenter les ventes jusqu’à 90%. iRomaScents dévoilera sa solution à l’occasion du prochain Fragrance Innovation Summit, le 25 novembre à Paris.
Une plateforme internationale en mutation
La présence des grands groupes de composition s’est accompagnée d’une forte représentation de fournisseurs indiens, notamment dans les ingrédients, les fragrances et le verre.
Beautyworld Middle East a également accueilli les Beautyworld Dubai Awards, qui ont distingué les lauréats de 17 catégories. Huda Kattan, fondatrice de Huda Beauty, a reçu le prix Icon of the Year, consacrant le parcours international de la marque née à Dubaï.
Après trente éditions au Dubai World Trade Centre, le salon déménagera en 2027 au Dubai Exhibition Centre, à Expo City Dubai. Ce changement d’échelle accompagne l’évolution de Beautyworld Middle East : d’une plateforme commerciale régionale, il est devenu un rendez-vous majeur où se rencontrent création internationale, marques locales ambitieuses et nouvelles technologies au service de la parfumerie. La prochaine édition se tiendra du 19 au 21 octobre 2027.
