Pendant cette période si particulière liée à la crise COVID-19, l’équipe My Beauty Community a mené une grande enquête auprès de ses « Beauties » - 72.000 consommatrices francophones inscrites sur sa plateforme de partage de conseils beauté - afin de mieux cerner leurs comportements d’achat et d’utilisation de produits de beauté et, ainsi, accompagner les marques de cosmétiques dans leurs actions à court et moyen terme. L’enquête, adressée le dimanche 10 mai, veille du déconfinement en France, a recueilli plus de 1000 réponses [1] en 48 heures.

« Dans ce contexte particulier, il y a tout de même de bonnes nouvelles pour les acteurs de la beauté : les envies de beauté et l’appétence pour les nouveaux produits sont toujours là. Les budgets ne sont pas projetés en baisse au stade des intentions. Et les femmes font plutôt confiance aux divers professionnels de la beauté », soulignent les auteurs de l’étude [2].

Sécurité et confiance, clés de l’achat pendant le confinement

Premier enseignement, le confinement a clairement impacté les comportements beauté de cette cible ! Si la majorité des consommatrices a maintenu sa consommation de cosmétiques (37% seulement déclarent avoir utilisé moins de cosmétiques pendant le confinement, contre 31% autant et 32% davantage), le soin sort grand gagnant (75% ont utilisé plus de soin visage que d’habitude, 52% plus de de soins capillaires, 50% plus de soins corps), alors que l’utilisation de parfums (65%) et de maquillage (47%) a été massivement réduite.

Pour autant, 66% des répondantes ont acheté des cosmétiques dans la période, l’immense majorité d’entre elles sur Internet, dans un contexte de boutiques fermées. Deux tiers d’entre elles ont même acheté une ou des marques nouvelles ! Sécurité et confiance dans la marque

Principaux critères d’achat pendant le confinement ? D’abord la sécurité et la confiance. La composition des produits est ainsi la première chose que regarde 54% des acheteuses d’une nouvelle marque. Viennent ensuite, la réputation du produit ou de la marque (53%) puis le prix et les promotions (46%). D’autres critères minoritaires témoignent aussi de ces aspirations à la sécurité et à la confiance : labels, tests d’efficacité sur les packs, caution d’experts, etc.

Achats en ligne et éthique clés de l’après Covid-19

Réalisée à l’aube du déconfinement en France, l’étude de My Beauty Community met en avant le rôle catalyseur de la pandémie sur des attitudes et comportements qui préexistaient.

Si la crise a incontestablement généré de l’inquiétude parmi les consommatrices, les perspectives sont toutefois encourageantes pour les acteurs du marché, avec deux fois plus d’intentions d’achat de nouvelles marques (48%) ou de nouveaux produits (47%) que d’intentions d’abandon de marques (23%) ou de produits (22%). 20 % des répondantes affirment même vouloir augmenter leur budget beauté !

Sans surprise, ce retour du désir profite aux soins du visage (56% des répondantes disent vouloir en acheter plus qu’avant le confinement), et dans une moindre mesure produits capillaires (36%) et soins corps (30%), contre 5 à 7% voulant acheter moins dans chacune de ces catégories. De façon plus mesurée, l’envie de maquillage revient aussi : 34% déclarent vouloir en acheter plus qu’avant le confinement.

Parmi les principaux enseignements pour l’après-confinement, la part croissante de l’achat en ligne, 54% des répondantes déclarant vouloir acheter plus souvent qu’avant sur Internet en privilégiant très nettement la livraison à domicile. Sur la cible, internet arrive ainsi en tête des circuits d’achat intentionnels post-confinement pour le soin visage (58%) quasi à égalité avec les parfumeries (57%), devant les pharmacies/parapharmacies (46%) et magasins spécialisés (43%). Pour le maquillage : les parfumeries avec 70% d’intention devancent Internet à 61%, puis les magasins spécialisés (39%).

« Fait intéressant, le pourcentage d’intentions d’achat sur internet, soin et maquillage, monte avec l’âge, à corréler certainement avec l’anxiété liée au Covid, plus prégnante chez les plus âgées d’entre elles (35-50). La crise produira un effet rattrapage sur l’achat en ligne chez ces cibles versus les plus jeunes », soulignent les auteurs.

Enfin, les choix éthiques et « sécuritaires » déjà bien présents avant la crise, sont amplifiés par celle-ci :

- 84% des répondantes déclarent vouloir acheter de nouvelles marques et elles choisiront en priorité une marque made in France (48%), écoresponsable (47%) et naturelle (44%) ;
- Si les échantillons gardent tout leur impact de booster d’achat, donnant plus envie d’acheter un produit (67% tout-à-fait d’accord, 28% plutôt d’accord), les répondantes plébiscitent les échantillons envoyés à domicile (79%) même si 55% restent attachées à ceux distribués en magasin.