Si la hausse sans précédent des ventes en ligne est loin d’avoir compensé les pertes de chiffres d’affaires considérables liées à la fermeture des points de vente physiques, les variations respectives des différentes catégories montrent une hausse de la demande de produits de soin, au détriment du maquillage, et de fortes différences au sein de cette dernière catégorie.

« Oui, il y a eu des variations : en gros, c’est plus de soin, un peu moins de maquillage », indique Hervé Navellou, directeur général de L’Oréal France, interrogé par l’AFP.

Crèmes de soin pour le visage ou le corps, baumes à lèvres figurent ainsi parmi les cosmétiques haut de gamme qui ont le mieux résisté coronavirus.

Les ongles reprennent des couleurs

Les ventes de vernis à ongles ont aussi profité du confinement. « Eux qui s’étaient endormis se sont réveillés pendant la période. Sans doute car on avait plus de temps pour le faire, et une envie de couleur, de légèreté », estime Hervé Navellou.

Selon Mathilde Lion, analyste beauté chez NPD Group, c’est aussi « la fermeture des bars à ongles et des salons de beauté » qui a joué.

Le maquillage pour les lèvres, en revanche, a été particulièrement touché. Les ventes en ligne de rouges à lèvres de prestige ont ainsi reculé de -58% au mois d’avril par rapport à la même période en 2019, selon The NPD Group.

Prime aux beaux yeux

Certains produits de maquillage ont toutefois tiré leur épingle du jeu. En avril, les ventes en ligne de maquillage pour les yeux ont ainsi enregistré « une hausse de 116%, surtout la catégorie reine des mascaras qui augmente de 150% », explique Mathilde Lion.

Le port du masque généralisé avec le déconfinement donnera-t-il une prime aux beaux yeux ? « On fait l’hypothèse que la consommation de mascaras, de crayons, va fortement augmenter si le port du masque vient à se poursuivre », avance Hervé Navellou.

Percée des produits sans transfert

Les produits sans transfert - ceux qui tiennent malgré un masque - font également une percée. « Clairement, en raison du port du masque, les produits long-lasting, no transfer, water/sweat proof [1] rencontrent un vif intérêt », indique Make Up for Ever.

Mais côté teint, la tendance est à la légèreté. « Le maquillage light (blush, poudres bronzantes, anti-cernes) a bien fonctionné, tout comme les crèmes teintées - alliant effet hydratant et maquillage - qui prennent le dessus sur les fonds de teint, plus couvrants », décrypte Mathilde Lion.

Enfin, cette pandémie a confirmé une tendance déjà marquée, celle « des marques engagées en développement durable, et une demande de transparence » sur les ingrédients et l’élaboration des produits, explique Hervé Navellou.