Le ton avait été donné par des initiatives comme Henry Rose, marque de Michelle Pfeiffer parmi les pionnières pour la transparence sur les ingrédients, pour ses flacons en verre recyclé et une certification Cradle to Cradle pour ses formules, ou par pH Fragrance qui a ancré le concept de clean perfumery en France. Plus récemment, CK Everyone ou My Way d’Armani ont aussi marqué les esprits par des concepts combinant éthique sur les ingrédients naturels, rechargeabilité des flacons et objectifs chiffrés et quantifiables de l’impact du produit. Des exemples qui montrent que la parfumerie s’approche progressivement d’une nouvelle forme de création, plus en adéquation avec les tendances d’écoresponsabilité du marché. Pour preuve, trois nouvelles marques positionnées haut de gamme se lancent cet automne, avec pour point commun une démarche globale d’amélioration de l’impact environnemental, du jus et de son contenant, jusque dans l’échantillon. Aemium, Nout, Obvious, ont repensé la parfumerie autrement pour correspondre à une nouvelle idée du luxe.

Aemium « le luxe d’être naturel »

Née de l’envie d’Emmanuel Roche et du talent de deux parfumeurs de la Maison Robertet, Karine Vinchon Spehner et Serge De Oliveira, Aemium décline une gamme de parfums hauts de gamme d’une naturalité supérieure à 99,9% et certifiés naturels ou biologiques par Ecocert/Cosmos. Ils sont composées de 13 à 17% d’extraits de parfums 100% naturels fabriqués à Grasse, de 74% d’alcool de blé biologique, d’un peu d’eau et de vitamine E issue de tournesol français pour éviter l’oxydation des formules.

Les flacons, dont l’élégance s’inspire de l’ancienne parfumerie, sont en verre de poids allégé, rechargeables, et bien sûr recyclables. Les capots sont en aluminium et sans insert plastique ce qui leur permet d’être recyclables également. Les étuis secondaires traditionnellement en carton garnis de cellophane ont été remplacés par des coffrets en bois léger issu des peupleraies françaises. Le plastique est banni jusque dans les bouchons d’échantillons qui sont composés en liège.

La gamme exclusivement fabriquée en France, se compose de sept fragrances unisexes de 100ml et d’un coffret découverte regroupant les échantillons. On y trouve des notes originales peu courantes - réglisse, amande, baie de rose - et quelques associations audacieuses. Des parfums à découvrir sur le site de vente en ligne et bientôt en parfumeries alternatives, au prix de 137 euros le flacon 100 ml.

Obvious, l’élégance avec respect

Déjà à l’origine de Différentes Latitudes qui a lancé dans les années 2000 quelques unes des plus grandes marques de parfums alternatifs, fondateur du Bar à Parfums Liquides et co-fondateur de la marque Liquides Imaginaires, David Frossard a souhaité cette fois apporter au parfum une nouvelle conception du luxe olfactif. Une évidence pour lui de traduire en gamme une volonté de respect du vivant.

Ici, les jus créés par Amélie Bourgeois et Anne Sophie Behaghel de Flair Paris, privilégient les formules courtes et le naturel sur une base d’alcool biologique, mais ne diabolisent pas la synthèse à condition qu’elle soit propre. Le flacon est en verre issu en partie du recyclé avec une pompe dévissable pour permettre le recyclage, le capot en liège (provient de chutes de production des bouchons et se présente sans insert plastique de façon à être recyclable, la sérigraphie est faite à partir de résine sans composé organique volatile, l’écrin est en papier certifié FSC et sans cellophane.

La gamme compte de sept fragrances 100 ml vendues au prix conseillé de 110 euros chez Liquides et au Bon Marché.

Nout, des parfums engagés

De sa conscience écologique et son goût des belles choses, Laurence Lecoq, la créatrice de Nout, a fait naître une gamme de six Eaux de parfum de luxe dont les formulations bio et vegan, certifiées Cosmos Organic revendiquent une sensorialité éthique et éco-consciente. Les jus sont exclusivement composés par le nez Laure Jacquet de chez Robertet d’ingrédients naturels et bio issus d’un sourcing éthique, constituant des formules concentrées d’huiles essentielles, d’isolats et d’alcool de blé bio.

Les flacons en verre blanc sont coiffés d’un capot en bois certifié SFC/PEFC et issu des forêts françaises gérées durablement. L’ensemble, recyclable, est présenté dans un pochon en coton recyclé non blanchi et bio.

Là encore, la rémanence, l’audace des accords, sont travaillés pour rivaliser avec la parfumerie conventionnelle, avec des notes de fonds puissantes comme le cèdre, le patchouli, la fève tonka ou le benjoin. Les parfums Nout sont disponibles sur l’e-shop et bientôt dans une sélection de parfumeries au prix de 155 ou 165 euros.

Trois approches nouvelles du parfum qui avec quelques variantes, s’attachent toutes au respect sans sacrifier au sillage d’un sillage d’exception.