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Sociétés & industrie

pH fragrances : « Vers une parfumerie luxe et clean »

Le défi proposé par Camille Le Feuvre était de taille mais totalement en phase avec les tendances actuelles : réaliser une collection complète de parfums de luxe, de produits parfumés pour le corps et la maison, à partir d’une liste de substances drastiquement réduite. Un défi relevé par l’équipe de parfumeurs de Givaudan.

Camille Le Feuvre

Camille Le Feuvre

« Nous nous positionnons comme la première marque française de parfumerie luxe et clean », explique Camille Le Feuvre, fondatrice et présidente de pH fragrances, une jeune marque de niche créée en décembre 2018.

La marque propose pour le moment une ligne de huit fragrances développées en exclusivité avec Givaudan et déclinées en eaux de parfum (15ml et 100 ml et coffret), bougies et lessives. Une gamme de produits pour le corps (déodorants, gels douche, crèmes corps) est en préparation. « L’idée est de proposer un univers complet autour de fragrances d’exceptions que l’on pourra retrouver dans tous les produits du quotidien », souligne la créatrice.

Formules et étiquetage « clean »

Pour affirmer sa différence en matière écologique et sociétale, pH fragrances a adopté un cahier des charges ultra-restrictif en matière de formulation, qu’elle a imposé à l’ensemble de ses fournisseurs sur toutes les catégories de produits. « Nous avons interdit tout ce qui est toxique, nocif, controversé, tant en matière de personal care que de home care », affirme Camille Le Feuvre.

D’une manière générale, la marque a sélectionné « les plus belles qualités de naturels et d’ingrédients de parfumerie, les plus respectueux de l’environnement et de la santé humaine ». Toutefois, comme les substances naturelles ont été privilégiées, tous les allergènes n’ont pu être supprimés des produits, tout en restant évidemment dans le cadre de la réglementation.

Pour chaque application (parfum, bougie, lessive, déodorant, crèmes, gels douche) des exigences spécifiques, plus restrictives que les réglementations en vigueur, ont également été définies.

Phénoxyéthanol, SLS, SLES, BHT, BHA, formaldéhyde... ont ainsi été bannis des formules personal care.

Enfin, pour les bougies et les lessives, l’objectif était d’obtenir des étiquetages dits « propres » (Clean Label), c’est à dire : sans phrase, ni pictogramme de risque tels que : « dangereux pour l’environnement », « dangereux pour la santé humaine », sans étiquetage « peut entrainer ou entraine des effets néfastes à long terme », ou « dangereux pour les organismes aquatiques ». Des avertissements que l’on ne trouve pas sur les cosmétiques, qui relèvent d’une autre réglementation, mais dont l’élimination totale est une première pour des produits home care.

« À ce niveau d’innovation, il va de soi qu’il était impossible d’utiliser des formules de catalogue. Il a fallu partir de zéro. Plus de deux ans de Recherche et Développement ont été nécessaires pour arriver à ce niveau d’innovation », explique Camille Le Feuvre. D’autant que la marque ne souhaitait utiliser qu’une seule et unique formule pour chacune des huit fragrances de la gamme, indépendamment du support auquel elle était destinée. « Le choix de n’utiliser qu’une seule et unique huile parfumée pour chaque fragrance pour la gamme personal care et une seule huile pour la gamme home care est une véritable prouesse technique et un atout environnemental de premier plan ». Cette innovation servira également dans le cadre du future concept store.

Local et écologique

Au-delà de la sélection drastique des ingrédients, la marque est très engagée au niveau environnemental et sociétal. «  Les ingrédients de chacun de nos huit parfums ont également été sélectionnés en fonction de leur niveau de durabilité. Nous avons notamment privilégié les ingrédients dits Orpur® de Givaudan, les plus beaux ingrédients collectés de manière éthique et responsable ».

Pour la fabrication, pH fragrances a fait le choix d’un approvisionnement local en travaillant avec une vingtaine de partenaires industriels basés en région parisienne ou dans le sud de la France. « Tout est fait en France, y compris les emballages », insiste la fondatrice. « Nous refusons de plastifier nos étuis et emballages, car il y a trop de plastique sur terre et dans les océans et nous souhaitons laisser la part belle aux produits ».

Les flacons en verre teinté rendent hommage aux flacons traditionnellement utilisés en parfumerie, tout en protégeant les formules qui ne contiennent pas de filtres UV. La gamme offre un design très épuré, en accord avec la tendance apothicaire, qui reflète le soin apporté à la sélection des ingrédients.

Concept-stores

La marque est déjà vendue dans les concept-stores, notamment chez Nous (ancien Colette), à Paris, Genève, Saint-Tropez, bientôt Miami et Dubaï. Elle a également été présentée aux parisiens dans le pop-up store La Fabrique, dans le Marais, où elle a rencontré un très beau succès, selon la créatrice. « Le retour client est excellent, 95% des personnes qui sentent nos parfums les achètent. Malgré le cahier des charges des plus restrictifs, Givaudan a réussi une prouesse technique et olfactive incroyable. Les huit parfums aux huit directions olfactives différentes sont de qualités exceptionnelles », conclut-elle.

La marque ambitionne maintenant de se développer aux États-Unis, où la tendance du clean est très forte et s’étend bien au-delà de la beauté à l’ensemble du lifestyle, et d’ouvrir son propre concept-store, dans lequel il sera possible de créer sur place ses propres produits. Les architectes ont déjà dessiné les plans, reste à trouver le lieu… et les investisseurs !

Fragrance Innovation Summit

Camille Le Feuvre présentera la marque et le concept pH Fragrances lors du prochain Fragrance Innovation Summit, qui se tiendra à Paris le 7 novembre 2019.

Programme et inscription : Fragrance Innovation Summit 2019

Vincent Gallon

Portfolio

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