Hermès a confirmé le 30 juillet ses perspectives de croissance pour l’ensemble de l’année. Au premier semestre, le groupe a vu son chiffre d’affaires progresser dans toutes les régions du monde malgré l’incertitude économique mondiale.

Globalement, les ventes ont progressé de 7,1% à 8 milliards d’euros (9,2 milliards de dollars), avec notamment une croissance à deux chiffres aux États-Unis et en Europe. Hors effets de change, dont l’impact négatif sur le chiffre d’affaires est chiffré à 77 millions d’euros, les ventes au premier semestre auraient progressé de 8%.

Les ventes ont augmenté de 3% dans la région Asie, hors Japon (+16%). La Chine, un marché clé pour les entreprises de luxe mais à la peine ces derniers mois, est également en hausse, selon l’entreprise.

"Je ne vois pas pour l’instant de changement fondamental dans le climat des ventes en Chine, qui nous reste favorable", a déclaré le directeur général Axel Dumas aux journalistes.

Le bénéfice net a chuté de 5% au premier semestre à 2,2 milliards d’euros en raison de la contribution exceptionnelle des entreprises prélevée en France, mais Hermès a souligné que son bénéfice d’exploitation avait augmenté de 6% à 3,3 milliards d’euros.

Un segment Parfum & Beauté en souffrance ?

Cœur de métier du groupe, les ventes de la maroquinerie-sellerie progressent de 11,3% à 3,58 milliards d’euros. Le vêtements et accessoires réalisent un chiffre d’affaires en hausse de 4,3% à 2,25 milliards d’euros. Les ventes de parfums et produits de beauté reculent de 4,1% à 248 millions d’euros et le chiffre d’affaires de l’horlogerie baisse de 8,9% à 281 millions d’euros.

Stables au premier trimestre (-0,1%), les ventes de la division Parfum & Beauté ont fortement chuté au second trimestre (-8%). Il s’agit du premier repli de ce segment depuis le lancement de la ligne beauté en 2020.

Bien que les ventes de parfums et de produits de beauté ne représentent qu’un peu plus de 3% du chiffre d’affaires total d’Hermès, cette baisse contraste avec la dynamique d’autres groupes de luxe, comme Kering ou LVMH, sur ce segment d’activité.

Le groupe français a expliqué ces résultats par un effet de comparaison avec un premier semestre 2024 marqué par d’importants lancements, notamment les parfums Hermessence Oud Alezan, Barénia et H24 Herbes Vives, tandis que le premier semestre 2025 a été moins actif, avec pour principales nouveautés Terre d’Hermès Eau de Parfum Intense et le rouge à lèvres Rouge Brillant Silky.

De nombreux analystes s’interrogent toutefois sur la pertinence du Quiet Luxury dans le secteur de la beauté. Cette stratégie, qui conjugue les savoir-faire artisanaux avec une élégance toute en retenue, réussit à merveille au groupe dans la plupart de ses activités, mais elle n’est peut-être pas suffisamment engageante pour un marché de la beauté où les ventes, notamment en Asie, sont de plus en plus tirées par les réseaux sociaux. Ainsi en Chine, les partenariats avec des influenceurs ou des célébrités, ainsi que des expériences retail spectaculaires sont quasi incontournables.

Bien sûr, personne n’attend d’Hermès un partenariat avec une star d’Onlyfans, comme l’a récemment annoncé Urban Decay (Groupe L’Oréal). Il est logique que la marque souhaite rester en phase, pour toutes ses activités, avec ses codes de soin du détail, d’élégance et de retenue. Néanmoins, dans un secteur qui se transforme aussi rapidement que celui de la beauté, le niveau de concurrence nécessiterait peut-être de lancer davantage qu’une gamme de rouge à lèvres en six mois, aussi beau et qualitatif fut-il. D’autant que sur le terrain de l’ultra-luxe, Hermès doit maintenant compter avec l’entrée en course de Louis Vuitton Beauté.

Ce premier revers dans la beauté a peu d’impact sur la performance globale du groupe. Mais au moment où de nombreux groupes de luxe placent la beauté au cœur de leur stratégie de croissance, une marque aussi prestigieuse peut-elle laisser passer le coche ?