Premium Beauty News - Quelques mois après le lancement, où en est l’aventure What Matters quel premier bilan ?
Charlotte Caton - Nous sommes très satisfaits du chemin parcouru. Nous avons lancé la marque en septembre 2020, en D2C avec une cinquantaine de références : soins, hygiène et maison. Les produits pour l’hygiène sont dans des flacons blancs, ceux pour la maison sont dans des flacons marron. Les recharges sont en plastique souple, pour une consommation réduite de plastique. Nous avons fait le pari d’une offre complète pour tous les besoins de la famille.
What Matters propose un concept unique de produits rechargeables dans des flacons très élégants en verre renforcé et sécurisé. C’est une technologie brevetée, mise au point par le verrier français Verescence, qui garantit l’intégrité du flacon : même si celui-ci tombe sur le carrelage de la salle de bain, il ne se brisera pas en mille morceaux. Nous avons été pionniers dans l’utilisation de cette technologie et même si au départ nos volumes de commande n’ont pas été considérables Verescence nous a suivis et a ainsi pu valoriser et illustrer son savoir-faire remarquable.
On a une gamme large, mais peu de produits par gamme, autant que possible gender free. Tous les produits sont dotés de pompes pour permettre d’ajuster la dose avec un maximum de précision. Nous donnons des recommandations de dosages, avec le nombre de fois où l’on doit appuyer sur la pompe. L’objectif c’est de consommer moins mais bien. Les produits sont bien notés sur Yuka, certifiés bios, et fabriqués en France. Avec des formules sensorielles agréables à utiliser.
Premium Beauty News - Et en termes de ventes ?
Charlotte Caton - Nous laissons les clients très libres, tout en les aidant autant que possible pour à gagner du temps : achat classique, achat guidée, recommande en un clic, ou commande récurrente. Ce système flexible sans engagement, leur permet de ne commander que ce dont ils ont besoin. Nous aidons nos clients à évaluer leur besoin, selon qu’ils sont en couple, en famille, en collocation… Ils peuvent attendre 3 ou 4 commandes avant de basculer sur l’abonnement.
Le contexte actuel où les gens ont passé beaucoup de temps chez eux nous a porté. Nous avons déjà vendu plus de 145.000 produits (50% de flacons et 50% de recharges). Surtout, nous enregistrons à ce jour un taux de ré-achat de 46%. Dans un modèle 100% digital, où les clients n’ont pas la possibilité de tester avant achat, c’est la preuve que les produits plaisent.
De toute façon, la vente en ligne et les réseaux sociaux permettent des retours directs et nombreux. Les avis de nos abonnés sont une source précieuse d’information. Nos produits les plus populaires sont le dentifrice et le lave main.
Nous estimons avoir permis à nos clients d’économiser trois tonnes et demi de plastique depuis notre lancement ! Tous nos emballages sont recyclables, avec des cartons réglables en hauteur et nous gérons les livraisons par fréquence plutôt que par produit, afin de pas éparpiller les commandes. Selon les besoins, nous livrons ainsi tous les mois, ou un mois sur deux ou trois.
L’objectif est maintenant d’étendre notre distribution. Nous ouvrons le retail en fin d’année dans des points de vente comme Printemps. Nous avons donc lancé notre troisième commande auprès de nos fournisseurs avec une production de 450.000 flacons. Nous pensons ouvrir nos premiers points de vente à l’export dès 2022, d’abord dans les pays francophones comme la Belgique et la Suisse où nous avons déjà des clients via le web, puis l’Espagne et l’Allemagne.
Premium Beauty News - De nouveaux développements produits sont prévus ?
Charlotte Caton - Nous avons développé une gamme BtoB dédiée aux hôtels et chambres d’hôtes, avec des recharges de 5 litres. Le plastique à usage unique va bientôt être interdit dans les hôtels, il y a une demande importante de ce secteur.
Côté produits, nous allons lancer un shampooing gel douche deux-en-un pour enfants, avec un foamer métal rechargeable. Nous préparons aussi un démêlant pour cheveux, une BB cream et une mousse à raser. Pour la maison, nous avons pour projet de lancer un assouplissant pour le linge.
Pour les produits les plus vendus, nous travaillons aussi sur des poudres diluables qui permettront de ne plus transporter d’eau et de réduire encore les emballages. Mais nous ne voulons pas négocier sur la sensorialité.
Mais, nous essayons aussi de lutter contre l’hyper-segmentation. C’est pourquoi nous ne proposons que deux dentifrices, un pour adultes et un pour enfants.
Premium Beauty News - Le segment de la cosmétique durable est celui qui se développe le plus vite, mais c’est aussi un segment de plus en plus encombré.
Charlotte Caton - Nous ne ciblons pas les consommateurs militants mais plutôt ceux qui veulent changer leurs pratiques sans trop savoir comment commencer ! Et surtout nous pensons qu’il faut aider les gens à changer par le plaisir, et non par la peur ou là contrainte. Les clients des supermarchés qui veulent aller vers autre chose. Notre clientèle est largement composée de familles avec enfants, ils ont besoin de solutions pratiques et concrètes. Notre mission est de leur faire gagner du temps, en leur livrant quand ils en ont besoin (jamais plus !) des produits sur lesquels ils peuvent compter les yeux fermés !
Notre facteur différentiant c’est l’équilibre entre un design premium et un prix qui reste accessible. Les gens entrent par le beau, renouvellent leurs achats parce que les produits sont bons et restent fidèles parce que c’est écolo sans efforts.
