La complexité du marché italien tient, entre autres, à la structure du pays. Bien que l’Italie soit 1,8 plus petite que la France, elle compte seulement 10 millions d’habitants de moins (59 millions contre 69 millions). Résultat, la densité de peuplement du territoire est nettement supérieure, avec un réseau urbain plus serré. “C’est en outre une culture nationale relativement jeune, dans la mesure où chaque territoire a longtemps eu son existence propre”, analyse Bruna Olari, Directrice Parfumerie Fine Italie chez Givaudan.
Par ailleurs, il règne une vraie distinction entre le nord et le sud, ancrée dans l’histoire et les cultures régionales. De profondes différences qui se reflètent dans les préférences olfactives des Italiens. “C’est pourquoi les marques réalisent souvent des tests consommateurs au nord et au sud”, explique Francesca Sideri, Responsable Ventes Parfumerie Fine Italie chez Givaudan.
Au Nord, un attrait pour les signatures de bon ton
“Traditionnellement associée à l’univers de la finance, la Lombardie est imprégnée d’une culture d’efficacité et de discrétion, que reflète l’austérité architecturale de Milan. Une image qui se retrouve dans les goûts des consommateurs du Nord pour les sillages raffinés”, observe Francesca Sideri. Une quête d’élégance qui se traduit par une fraîcheur hespéridée, des muscs ou des bois légers. Des registres olfactifs qui s’expriment avec retenue, sans s’imposer.
Catherine Dolisi, Directrice Marketing Fine Fragrance chez dsm-firmenich, note également une préférence pour des accords classiques, dans la veine d’un Narciso Rodriguez For Her, très apprécié au nord de l’Italie. “Un précurseur, en quelque sorte, des fragrances musquées, à l’effet propre et aux structures chyprées, qui incarnent cette élégance à l’italienne”, résume-t-elle.
Des sillages opulents au Sud
“Dans cette région baignée de lumière, aux paysages luxuriants et à l’architecture baroque, règne une culture plus chaleureuse. Celle-ci s’exprime à travers des parfums enveloppants”, raconte Francesca Sideri. Des signatures à l’empreinte forte, qui affirment la personnalité. Les femmes sont friandes de notes solaires, d’accords ambrés, de vanilles modernes et de notes fruitées charnues. Des accords olfactifs portés par des sillages généreux et confortables.
“Une quête de bien-être, que traduisent des fragrances souvent régressives ou gourmandes, seul domaine ayant enregistré une croissance dans le top 30 des ventes,” poursuit Francesca Sideri. “Un phénomène accentué par l’appétence de la Gen Z pour les fragrances exubérantes”, remarque Catherine Dolisi. Chez les hommes, la tendance est aux sillages puissants et tenaces, expliquant le succès des extraits et des déclinaisons intenses.
L’impact des nouveaux prescripteurs
Malgré ces cultures régionales fortes, le marché italien s’imprègne aussi des influences globales, notamment venues du Moyen Orient, en particulier via les usages olfactifs de la Gen Z.
“De fait, on note un certain attrait pour les accords boisés oud, pour des facettes cuirées, résineuses, épicées et opulentes. Cette tendance -longtemps cantonnée à la niche mais qui gagne aujourd’hui le segment prestige- s’inscrit dans un mouvement plus global”, explique Catherine Dolisi.
Le succès du parfum statement, qui revendique une identité forte, tout comme celui du layering, témoignent aussi de l’impact croissant de ces nouveaux codes en Italie.
Un style olfactif lisible
L’écriture italienne se caractérise par sa simplicité, mettant en scène des ingrédients de manière franche, à l’image de la gastronomie locale. “Cette approche se retrouve notamment dans le registre gourmand, à travers des accords sensoriels immédiatement identifiables, des signatures texturées très lisibles, plus vraies que nature”, observe Catherine Dolisi.
Pour répondre à cette attente, dsm-firmenich revisite des signatures classiques en puisant dans la culture italienne, à travers des ingrédients made in Italy et un mélange d’émotion, de culture et de passion. Un savoir-faire que la maison de composition a mis en lumière pendant la Paris Perfume Week, lors de son événement Scent of Italy, à travers d’accords novateurs : panna cotta-romarin, granola panna cotta ou pesto cologne par exemple. “Des signatures résolument italiennes et contemporaines, qui s’expriment à travers une fraîcheur puissante ou une gourmandise healthy, aérée, jamais collante”, poursuit-elle.
Aux côtés de maisons iconiques que sont Acqua di Parma et Santa Maria Novella, ou Prada et Armani en sélectif, les marques de niche italiennes telles que Laboratorio Olfattivo, Xerjoff, et bien d’autres, continuent de séduire, tandis que des acteurs récents tels que Maison Crivelli voient leur notoriété monter en flèche. Une diversité qui illustre la capacité du marché italien à conjuguer héritage et nouveauté, tout en restant sensible aux tendances globales.
