“Il règne une vraie culture du beau en Italie, pays qui possède d’ailleurs le plus grand nombre de sites classés au patrimoine culturel de l’Unesco”, souligne Bruna Olari, Directrice parfumerie Fine Italie chez Givaudan. Une appétence dont découle, selon elle, un goût pour les produits d’exception.

Pour Francesca Sideri, Responsable Ventes Parfumerie Fine Italie de Givaudan, cette culture de la beauté explique en partie que le pays soit devenu un marché de référence de la Haute Parfumerie. Un phénomène que l’on retrouve dans le domaine de l’art, de la mode, du design ou de la gastronomie. En effet, “chaque année, environ 600 nouveaux parfums sont lancés en Italie, dont près de 10% relèvent du segment niche”, précise-t-elle.

Une structure de distribution favorable

Selon Silvio Levi, entrepreneur et figure majeure de la parfumerie artistique italienne, le succès des maisons de niche dans la péninsule tient notamment à son modèle de distribution. “Dans les années 1990, l’Italie disposait d’un tissu extrêmement dense de parfumeries indépendantes, avec plus de 15000 points de vente en 1994, contre moins de 5000 aujourd’hui”. Il s’agit de boutiques situées dans les centres-villes historiques, tenues par des familles propriétaires de leurs murs et implantées dans des zones à forte fréquentation et pouvoir d’achat. Cette présence capillaire permet alors de tisser un maillage de boutiques pionnières dans la parfumerie de niche.

En outre, “la personnalité de l’Italien, très sensible à l’accueil, a également favorisé la création de boutiques indépendantes”, observe Francesca Sideri. Une intimité sur laquelle Silvio Levi a su s’appuyer, en proposant une véritable culture parfum, à contre-courant du formatage dans lequel le sélectif s’était enfermé.

“Des lieux où l’on prend le temps d’accueillir et conseiller les clients, où le parfum retrouve une dimension sensorielle. Avec la possibilité d’y découvrir les coulisses de la création, autour des ingrédients par exemple,” se souvient Bruna Orlari. “Lorsqu’il fonde Pitti Fragranze, Silvio Levi profite d’un salon originellement dédié à la mode pour créer une vitrine du savoir-faire italien en parfumerie de niche”, raconte-t-elle.

Un écosystème complexe et complet

“Deux approches de vente et deux vitesses coexistent en Italie. D’un côté, le canal de la parfumerie sélective, qui reste le cœur du segment prestige, parce qu’encore 44% de parfums sont vendus en parfumerie. De l’autre, les parfumeries indépendantes, au rythme plus lent, notamment au sud du pays, dotées d’une belle sélection”, analyse Bruna Olari.

Au nord, les grandes chaînes dans l’esprit de Douglas côtoient les department stores, “à l’image de La Rinascente, qui met en lumière la Haute Parfumerie”, observe Catherine Dolisi, Directrice Marketing Fine Fragrance chez dsm-firmenich. On y trouve également de très belles parfumeries, telles que Mazzolari, institution milanaise mêlant marques sélectives haut de gamme et parfumerie artistique. ”Ainsi que des flagships iconiques de marques où s’exprime leur héritage, à l’instar de l’historique Officina Profumo-Farmaceutica di Santa Maria Novella à Florence. Un savoir-faire à l’italienne d’ailleurs très ancré dans le storytelling des marques”, poursuit-elle.

Ces espaces cohabitent avec des bars à parfum indépendants, qui s’inscrivent dans la vision portée par Silvio Levi. “Des boutiques dédiées à la parfumerie de niche, conçues comme des bars à parfum multi-marques, qui offrent un conseil très pointu. Comme celles qui peuplent la rue Brera, à Milan, dont le paysage évoque aujourd’hui celui de la rue Saint-Honoré à Paris”, explique Bruna Olari.

Ces espaces d’un grand professionnalisme, installés depuis plusieurs années, séduisent désormais une Gen Z très curieuse et éduquée. Les distributeurs italiens et propriétaires de boutiques jouent souvent un véritable rôle de curateurs, avec une attention particulière portée aux signatures olfactives et aux jeunes marques.

Néanmoins, “le paysage de la distribution de la niche est en pleine mutation”, estime Silvio Levi. En effet, bon nombre de marques matures font l’objet de rachats ou d’investissements par les grands groupes. “Ce phénomène entraîne une augmentation du nombre de points de vente, devenus de grands espaces très standardisés plutôt que des lieux de découverte”, regrette-t-il.

Mais avec un chiffre d’affaires “atteignant 1,5 milliard d’euros en 2024, soit une croissance d’environ 11% par rapport à 2023”, rappelle Francesca Sideri, la parfumerie italienne reste particulièrement dynamique. Un marché singulier, en constante évolution, dont nous explorerons les tendances olfactives dans une seconde partie.