Dans un contexte de prudence budgétaire ; une récente étude d’Euromonitor International [1] pointe la réorientation des consommateurs mondiaux de cosmétiques vers des plaisirs accessibles. Selon le cabinet d’études de marché, les produits alliant qualité et valeur deviennent sont au cœur des recherches des acheteurs qui délaissent les marques haut de gamme au profit de marques grand public, remodelant ainsi un marché mondial de la beauté, évalué à 593 milliards de dollars en 2024.
« Préoccupés par l’inflation, les consommateurs dépensent de manière plus réfléchie, ce qui rebat les cartes dans le secteur de la beauté. La définition du haut de gamme évolue : elle repose moins sur le prix et davantage sur la valeur perçue et l’utilité », explique Yang Hu, Responsable Santé et Beauté pour la région Asie-Pacifique chez Euromonitor International.
Cette évolution est particulièrement visible dans les catégories lèvres et parfums, qui permettent de se faire plaisir à moindre coût.
L’essor du « scent stacking »
Selon Euromonitor, la parfumerie est la catégorie qui contribuera le plus à la croissance du secteur dans les années à venir, représentant 23% de la croissance mondiale entre 2024 et 2029 (31% dans la région Asie-Pacifique), avec un TCAC [2] prévu de 5,5%.
Les parfums sont devenus une forme de luxe accessible. Alors que "Recession Glam" s’installe, ils sont apparus comme la nouvelle forme de « l’effet rouge à lèvres ».
L’essor du scent-stacking (la superposition de produits parfumés pour créer une fragrance durable) permet aux consommateurs de réinventer le plaisir du parfum à partir de produits abordables.
Ainsi, les brumes pour le corps ont connu une croissance de 7,1% entre 2023 et 2024 à l’échelle mondiale.
Les acteurs du haut de gamme et du luxe font leur entrée sur ce marché avec des offres proches des parfums qui servent de passerelle pour les consommateurs soucieux de leur budget. Et pour différencier leurs produits, les marques investissent dans des profils olfactifs exclusifset des emballages haut de gamme.
Le bien-être émotionnel par le parfum
Dans la région Asie-Pacifique, les parfums sont devenus une forme de luxe accessible pour des acheteurs en quête de satisfactions personnelles. Surtout, pour les consommateurs de cosmétiques, les parfums sont de plus en plus les parfums comme une source de bien-être émotionnel.
La Corée du Sud et le Japon sont à la tête de cette tendance dans la région. En 2024, la catégorie des parfums a enregistré une croissance de 9% sur ces deux marchés, alors que l’ensemble du marché de la beauté ne progressait de 1 à 2%. Avec un TCAC de 9,2%, les parfums haut de gamme ont parfums haut de gamme en Chine.
En Asie du Sud-Est, ce sont Singapour et le Vietnam qui ont connu la plus forte croissance de la demande de parfums. Les parfums grand public ont connu une croissance de 11% à Singapour entre 2023 et 2024, la plus forte de la dernière décennie. Au Vietnam, sur la même période, les vents de parfum ont progressé de 31%, grâce à l’entrée de marques mondiales dans le pays.
La grande distribution mise sur une beauté réinventée
Dans le domaine des soins de la peau, la recherche de produits à la fois efficaces et bon marché a renforcé l’attrait des solutions basées sur les ingrédients. Pour répondre à la demande des consommateurs lassés par les prix élevés, les détaillants réagissent en développant des lignes en marque propre.
Aux États-Unis, les discounters ont élargi leur offre beauté, répondant ainsi aux besoins des acheteurs soucieux du rapport qualité-prix.
En parallèle, les consommateurs américains se rendent de plus en plus dans les warehouse clubs (ou wholesale clubs) pour profiter des avantages liés à l’achat en gros. Ils y découvrent des dupes dont les parfums ou les ingrédients leur procurent le même plaisir que les produits originaux. Entre 2019 et 2024, les ventes de produits de cosmétiques dans les warehouse clubs ont augmenté de 117%, tandis que dans les variety stores elles ont progressé de 69%.
Dans la région Asie-Pacifique, le e-commerce a continué de progresser, avec une part de marché passant de 19% en 2019 à 30% en 2024. Mais, l’intérêt croissant des consommateurs pour des alternatives plus économiques donne un nouvel élan à certains réseaux physiques.
Ainsi, partout dans le monde, conclut Euromonitor, les circuits qui proposent des prix bas et des promotions actives connaissent croissance significative.
