L’industrie mondiale du luxe est confrontée à des vents contraires qui pourraient être les plus forts depuis 15 ans. Selon l’étude annuelle du cabinet de conseil Bain & Company et de l’association italienne du luxe Altagamma, le marché du luxe qui a atteint 1.478 milliards d’euros en 2024, devrait ralentir cette année. Les ventes d’articles de luxe personnels (mode et maroquinerie, joaillerie, horlogerie, parfums), qui représentent environ un quart du total, pourraient reculer de 2 à 5% "selon le scénario le plus probable".

Un marché en quête d’innovation

À long terme, l’étude estime que "les fondamentaux et les perspectives restent bonnes". Sur les cinq prochaines années, plus de 300 millions de nouveaux consommateurs, dont la moitié issus des générations Z (nées entre la fin des années 1990 et début 2010) et Alpha (nés après 2010), vont arriver sur le marché. La hausse des revenus mondiaux et les transferts de patrimoine entre générations devraient participer à accroitre la clientèle potentielle du luxe, souligne Bain & Company.

Dans ce contexte, les marques devront toutefois se renouveler, réintroduire de l’innovation, notamment pour lever le doute sur la valeur ajoutée du luxe.

Porter les valeurs de la marque

Pour répondre à ces exigences, l’emballage du secteur du luxe connaît une révolution silencieuse : il devient plus intelligent, plus écologique et plus fonctionnel. Selon Bain & Company, la durabilité n’est plus un compromis dans le monde du packaging haut de gamme : elle devient un véritable avantage concurrentiel.

Le rapport Luxury Packaging : Resolving the Tension Between Creativity and Impact — en collaboration avec Fedrigoni Group, un fabricant mondial de papiers spéciaux, de matériaux auto-adhésifs et d’étiquettes RFID — prévoit que, dans les trois prochaines années, plus de 30% des emballages de produits de luxe utiliseront des solutions durables.

"De simple contenant statique, l’emballage évolue pour se transformer en point de contact dynamique entre la marque et le consommateur", explique Claudia D’Arpizio, associée principale et responsable mondiale du département Mode et Luxe chez Bain & Company. "Il ne s’agit plus de choisir entre beauté et responsabilité. Aujourd’hui, vous pouvez – et devez – offrir les deux".

Si le luxe a longtemps été défini par des expériences sensorielles – le toucher d’un coffret artisanal, l’éclat d’un flacon sur mesure – les marques réinventent aujourd’hui leurs emballages, non plus comme un simple contenant, mais comme une affirmation de leurs valeurs environnementales.

"Tous les jours, grâce à notre étroite collaboration avec les marques, les designers et les transformateurs, nous constatons l’évolution du luxe : il ne s’agit plus seulement d’esthétique et d’exclusivité, mais de plus en plus de responsabilité, de transparence et d’impact positif. Dans ce contexte, l’emballage devient un symbole culturel puissant : la beauté reflète des valeurs et l’innovation intègre la durabilité", affirme Marco Nespolo, CEO du groupe Fedrigoni.

Accès à de nouvelles expériences digitales

Selon le rapport, l’emballage est désormais considéré non pas comme la fin du parcours consommateur, mais comme son début. Les codes QR intégrés dans les boîtes peuvent ainsi révéler l’origine des matières premières ou l’histoire du produit, tandis que les étiquettes intelligentes aident à vérifier son authenticité et que la réalité augmentée peut améliorer l’expérience de déballage.

Permettant une totale transparence sur le cycle de vie d’un produit, le Passeport Numérique du Produit (ou Digital Product Passport - DPP), devrait bientôt devenir un standard et se situe au cœur de cette révolution, souligne Bain & Company.

"Pour le consommateur de luxe d’aujourd’hui, la connaissance fait partie intégrante de la récompense", indique Claudia D’Arpizio. "Il veut savoir d’où vient un produit, comment il a été fabriqué et ce qu’il va devenir. L’emballage est désormais la porte d’accès à cette histoire".

Mais intégrer la durabilité comme objectif principal exige que les marques et les fabricants d’emballages collaborent plus étroitement pour développer des alternatives innovantes et rentables, souligne le rapport.

L’avenir des emballages de luxe ne se borne donc pas à ce qu’ils soient plus légers ou recyclable. La nouvelle génération d’emballages de luxe durables sera de plus en plus le reflet de la transformation globale du secteur vers la transparence, la responsabilité et une connexion émotionnelle plus profonde.