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Marchés & tendances

La filière beauté parie sur les technologies numériques

Le BeautyFULL Club, un think tank regroupant des industriels de la filière beauté, a mandaté un groupe de six étudiants du Master in European Business de l’ESCP Europe pour faire le point sur les dernières pratiques et innovations en matière d’intégration des technologies numériques dans le marketing et la vente des produits cosmétiques haut de gamme. Les résultats de cette étude ont été présentés la semaine dernière dans les locaux de l’ESCP Europe et en présence de Georges-Edouard Dias, Directeur Digital de L’Oréal.

Pour capter l’attention des consommateurs, transformer leurs visites en achats, ou les fidéliser, les marques disposent d’une large palette d’outils numériques plus ou moins éprouvés. Les étudiants de l’ESCP Europe mandatés par le BeautyFULL Club [1] en ont étudié un large panorama qu’ils se sont efforcés d’évaluer grâce à une grille d’analyse prenant en compte, notamment, la fréquentation induite dans les points de vente, l’impact sur la notoriété et l’image, le recueil d’informations sur les clients, ou encore, le retour sur investissement. Ils ont enfin cherché à dégager quelques pistes prospectives.

Séduire les consommateurs

Du jeu concours en réalité augmentée sur téléphone portable aux campagnes d’e-mailing, en passant par les hologrammes en boutique, les vitrines interactives ou les chaînes YouTube : les possibilités techniques semblent presque illimitées quand il s’agit d’attirer l’attention des consommateurs et mettre en avant les valeurs d’une marque. Pour autant, souligne le groupe d’étudiants, toutes ces techniques doivent être évaluées tant au regard de leur impact sur la notoriété que sur l’image des marques. Selon leur positionnement, ces outils seront utilisés pour préserver l’image d’une marque, pour optimiser le recrutement clients ou pour construire un univers interactif et immersif entièrement dédié aux valeurs de la marque. Dans tous les cas, «  l’univers esthétique de la marque doit primer sur l’aspect purement technologique. »

Digitalisation des points de vente

Au-delà de leur pouvoir de séduction, les technologies numériques ont déjà fait la preuve de leur capacité à générer des ventes importantes. La part du e-commerce dans le commerce de détail de cosmétiques est de 2% en France mais elle atteint déjà 9% en Chine. En parallèle, alors que le marché des cosmétiques haut de gamme progresse d’environ 5% par an dans le monde, les ventes en lignes croissent de 30% en moyenne, mais à des rythmes très inégaux, variant de 12,5% aux États-Unis à 45% en Russie et 66% en Chine, en passant par 20% en France. À ce niveau, il est toutefois nécessaire de tenir compte des particularités propres à chaque pays, notamment en termes d’habitudes de paiement et de délais de livraison.

Toutefois, si les ventes en ligne de produits cosmétiques ne cessent de progresser, 71,7% des consommateurs déclarent encore préférer acheter en boutique plutôt que sur le web. Ils sont en revanche presque aussi nombreux (69%) à considérer que les nouvelles technologies numériques rendent les magasins plus attractifs. Pour les étudiants de l’ESCP Europe, la tendance est donc indiscutablement à une digitalisation des points de vente beauté.

Les nouvelles technologies apparaissent clairement comme un levier d’acquisition de nouveaux clients et de transformation des visites en actes d’achat : 87% des consommateurs considèrent que les innovations technologiques modernisent le magasin, et 74% qu’elles leurs font gagner du temps.

Là encore, la liste des technologies disponibles est impressionnante : 3D sans lunettes, flacons numériques, hologrammes tactiles, applications pour smartphones, indoor GPS, caisses mobiles, etc. Leurs objectifs sont variables : promouvoir les marques, informer les consommateurs, faciliter l’acte d’achat et le paiement.

Du fait de leur faible coût et d’un taux d’équipement important des consommateurs, ce sont d’abord les applications pour smartphones qui se multiplient, notamment dans un but de conseil. Par exemple, partant du constat que près d’un tiers des consommateurs utilise leur téléphone mobile sur le point de vente, notamment pour obtenir information et conseil, L’Oréal a ainsi développé InstantBeauty, une application permettant de scanner le code barre des produits L’Oréal Paris et obtenir une série d’informations. De son côté, Sephora a fait le choix d’équiper les conseillères de vente de ses 50 principaux magasins en France d’une application leur permettant de mieux conseiller les clientes.

Mais de nouveaux matériels numériques font aussi leur apparition dans les points de vente. Aux États-Unis, Sephora a lancé, en coopération avec X-Rite/Pantone, un système de mesure du teint de la peau pour faciliter le choix d’un fond de teint adapté. Le même système est en cours de déploiement dans les magasins Boots au Royaume-Uni.

Du côté des moyens de paiement, les innovations sont légions mais font face à des préoccupations de sécurité ou à des problèmes de complexité. De nombreux systèmes sont testés, mais à ce jour les technologies ne semblent pas assez matures pour véritablement révolutionner l’acte d’achat. Le système de caisse mobile testé par Sephora dans une de ses boutiques de New York semble toutefois prometteur pour décongestionner les magasins et éviter l’abandon des intentions d’achat du fait d’une trop longue attente en caisse.

À noter que certaines technologies risquent de se heurter à l’hostilité des consommateurs, pour des raisons de protection de la vie privée, voire à un strict encadrement juridique.

Outils de fidélisation

Les étudiants de l’ESCP se sont bien évidemment intéressés à la question de la relation clients. Alors que 70% des consommateurs utilisent les réseaux sociaux et que 80% consultent les avis publiés sur internet, de nombreuses marques ont mis en place des stratégies à ce niveau, dans les cas les plus avancés, cela peut aller jusqu’à l’incorporation des réseaux sociaux sur les plateformes e-commerce, ou même à la mise en place de services de conciergerie en ligne pour les clients les plus importants, ou à la co-création de produit.

Au niveau, technologique, la dématérialisation de la carte de fidélité semble en bonne voie, de même que, pour la grande distribution surtout, la technologie de couponing sur mobiles.

Pistes prospectives

Enfin, pour ce qui est de l’avenir, l’étude s’intéresse au potentiel des technologies sans contact pour fluidifier l’acte d’achat en magasin, à l’optimisation des magasins sur la base de l’étude des déplacements des clients grâce à la géolocalisation (indoor-mapping), ou même aux projections holographiques du clients pour tester le maquillage sur un double virtuel. Qui a dit que les boutiques traditionnelles ne surprenaient plus ?

Le prochain petit-déjeuner du BeautyFULL Club se tiendra le 21 février 2013, de 08h.00 à 09h.30 à la Maison des Arts & Métiers, 9 bis avenue d’Iéna à Paris, sur le thème : « Où trouver les idées d’innovation ? »

Pour plus d’information : www.beautyfullclub.com ou contact@beautyfullclub.com

Vincent Gallon

Notes

[1] Gala Granier Deferre, Laurie Lhoyer, Orianne de Wendel, Hugo Bartoli, Clément Lerouge-Bénard, Victor Wacrenier

Portfolio

  • mobile cash desk
  • Appareil de mesure colorimétrique du teint, X-Rite/Pantone
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