Selon cette étude, réalisée pour le compte de la Fédération des entreprises de beauté (FEBEA), le secteur cosmétique a vu son chiffre d’affaires reculer de 10% durant les six premiers mois de l’année, avec toutefois de fortes disparités entre les produits. En effet, si les ventes de produits de beauté ont diminué de 25%, celles des produits d’hygiène ont doublé à la faveur des inquiétudes sanitaires.

Un secteur résiliant dans un contexte sans précédent

En ce qui concerne les exportations françaises, la baisse a atteint 14% au premier semestre pour les produits cosmétiques, contre 18% en moyenne nationale.

Sur l’ensemble de l’année, le secteur des cosmétiques devrait moins souffrir que l’ensemble de l’économie française, anticipe le cabinet Astérès, avec un repli du chiffre d’affaires de 5% par rapport à 2019. Un chiffre à comparer au recul de la consommation totale des ménages estimé à 7% en France pour 2020.

Dans le détail, les produits d’hygiène pourraient enregistrer une hausse annuelle de 30%, contre une perte de 17% pour les produits de beauté.

Côté investissements, la baisse a atteint 12% au premier semestre pour les cosmétiques, contre 16% en moyenne nationale.

Quant aux exportations de cosmétiques, elles pourraient baisser de 9% en 2020, soit moins que les exportations totales françaises (-17%), prévoit l’étude. Là aussi, il existe des disparités, entre une chute potentielle des ventes de 10% pour l’ensemble du continent américain, contre une croissance potentielle de 3% en Chine. Les difficultés de l’export se matérialisent aussi dans la chute des ventes en travel retail, consécutive à l’effondrement du transport aérien. Selon Asterès, les ventes de cosmétiques dans ces points de vente devraient enregistrer une chute d’au moins 65% sur l’année 2020.

Au final, le marché français des cosmétiques pourrait revenir à son niveau d’avant-crise en 2022. Toutefois, concernant les exportations, le rebond pourrait être plus lent, notamment dans les régions les plus touchées par l’épidémie (États-Unis et Inde notamment), avec un retour au niveau de 2019 prévu seulement en 2023.

Plusieurs points de fragilité

Si la filière cosmétique française dans son ensemble se caractérise par une certaine solidité, « les TPE et PME de la cosmétique, qui représentent 85% du secteur, s’avèrent nettement plus vulnérables », note toutefois la FEBEA. Les TPE ont ainsi subi une chute de 54% de leur chiffre d’affaires, contre 35% pour les grandes entreprises, au premier semestre 2020.

Autres secteurs particulièrement fragilisés, les instituts et salons de beauté, qui devraient selon Asterès voir leurs ventes annuelles se replier de 25%, ainsi que la distribution sélective (parfumeries et grands magasins), qui pourrait connaître un recul de -23%.

En revanche, les ventes en grandes surfaces et parapharmacies, bénéficiant pleinement de la hausse des produits d’hygiène, seront en hausse de 2%. Les ventes en ligne exploseront quant à elles de 38 %, mais leur poids reste trop faible pour impacter l’ensemble du secteur.

En dépit des atouts du secteur, la FEBEA insiste donc sur l’importance des politiques publiques pour limiter les dégâts et assurer la relance des entreprises les plus fragilisées. Celle-ci plaide donc notamment pour un crédit d’impôt en faveur de la numérisation des outils de production. Dans les cosmétiques, un robot de plus par entreprises impliquerait une hausse de la productivité de 3,5%, selon les estimations d’Asterès.

Pour Patrick O’Quin, président de la FEBEA : « La cosmétique reste un secteur performant, qui possède toutes les armes pour affronter cette crise et accélérer ses mutations. Mais les PME du secteur, fortement créatrices d’emploi partout en France, méritent un soutien spécifique en cette période ».