Depuis son rachat par le groupe Kao en 2006, Kanebo Cosmetics s’est imposé une véritable transformation. Les lignes ont été rationnalisées, les équipes et les sites ont été intégrés. Au mois de septembre dernier, Kao a inauguré à Odawara (préfecture de Kanagawa), un des sites historiques de Kanebo, le tout nouveau centre de R&D du groupe. Les équipes de recherche et développement sont maintenant réunies dans ces nouveaux laboratoires inspirés des principes de l’ingénierie kansei.
80 ans d’histoire en cosmétique
C’est en 1936 que Kanebo, une entreprise textile créée à la fin du 19e siècle, lance son premier produit cosmétique, un savon à base de fibres de soie. Dix ans plus tard, en 1946, le lancement de sa première cold cream est un succès considérable pour la division cosmétique du groupe qui va peu à peu diversifier ses produits pour devenir l’un des géants du marché japonais.
En 1966, le groupe inaugure officiellement ses bureaux parisiens, dotés de leur propre laboratoire. « À cette époque, l’objectif était de s’inspirer du savoir-faire français et européen pour se démarquer sur le marché japonais, en proposant des formules innovantes, » explique Hiroaki Katsukura, l’actuel Directeur du bureau de Paris. Cette initiative fut assez vite couronnée de succès avec le lancement au Japon de plusieurs nouveaux produits directement inspirés par le laboratoire parisien et qui, pour certains, figureront parmi les gros succès commerciaux de la marque.
Dès 1983, Kanebo se sent assez fort pour conquérir le monde et lance Sensai, une marque haut de gamme destinée aux marchés internationaux.
Cinquante ans après son ouverture, les missions du laboratoire français de Kanebo ont évolué vers davantage d’études de marché et de compréhension des attentes des consommatrices européennes. « Nous réalisons des études consommateurs, principalement dans les trois principaux marchés européens du groupe : l’Allemagne, l’Italie et l’Espagne, » explique Ghislaine Suquet, Chef de Produit chez Kanebo Cosmetics Paris. « Depuis le Japon, l’Europe est parfois perçue comme une seule entité, notre rôle est de nuancer cette vision, de mettre en avant les différences entre les marchés. »
Le bureau français peut aussi être amené à piloter des développements lorsqu’un savoir-faire spécifique à la France le justifie. Ce fut ainsi le cas lors du lancement du premier parfum de la marque Sensai en 2015. Pour des raisons écologiques, d’autres développements peuvent également être effectués localement, notamment les échantillons ou les vernis.
Nouveau départ
Sensai et Kanebo sont maintenant des marques du groupe Kao.
Inspirée des principes de la « Chrono-Beauté », la nouvelle marque Kanebo a été lancée au Japon en septembre 2016 dans environ 150 grands magasins et 200 magasins spécialisés, avec des produits axés sur le teint, le soin de la peau et le bien-être. Une marque résolument tournée vers la sensorialité.
La marque Kanebo va être déployée en Asie (hors Chine) courant novembre, avant un lancement prévu à l’automne 2017 en Europe et en Russie. En ce qui concerne la Chine, le déploiement de la marque n’est en revanche pas prévu avant 2020.
Objectif pour le groupe japonais : se tailler une place solide sur le marché mondial de la cosmétique haut de gamme. À suivre.
