Le 13 novembre dernier, Masumi Natsusaka, le président de Kanebo présentait à Tokyo les nouvelles ambitions du numéro deux japonais des cosmétiques. Pour la première fois depuis son acquisition en 2005 par Kao, Kanebo Cosmetics esquisse une véritable révolution, avec pour ambition principale de réussir l’internationalisation du groupe.
Si Kanebo (16,5% de part de marché) et Kao (6,3%) font aujourd’hui quasiment jeu égal au Japon avec Shiseido (23,7% de part de marché), les deux groupes ne sont pas parvenus à égaler les performances de leur compatriote à l’international. Or, si le marché japonais des cosmétiques reste le second par la taille après les États-Unis, il a quasiment cessé de croître en valeur depuis 2002 et a même amorcé une légère décrue depuis 2009. Et les perspectives ne sont pas encourageantes. La population japonaise vieillit et décroit depuis 2005, ce qui augure mal d’un redressement du marché. Dans le même temps, la concurrence s’est accrue, avec l’entrée de nouveaux acteurs comme Fuji Films, avec la marque Astalift, ou Ajinomoto, géant de l’agro-alimentaire, et même Suntory, fabricant de la célèbre bière japonaise, sur le segment cosméto-food.
Dans ce contexte, Kanebo veut aller chercher sa croissance à l’international en entrant dans la course déjà engagée par les principaux acteurs mondiaux de la cosmétique. L’annonce n’est pas nouvelle, mais le groupe japonais semble cette fois vouloir se donner les moyens de réussir.
Masumi Natsusaka a décliné sa stratégie pour 2015 selon trois grands axes : la rationalisation et la réduction du portefeuille de marques, la consolidation des bases du groupe sur son marché domestique et le fort développement de l’activité internationale du groupe.
Cinq marques stratégiques
La première étape est probablement la plus douloureuse. Alors que le groupe gère actuellement un nombre impressionnant de marques [1], dans tous les segments du marché, il s’apprête à en réduire drastiquement le nombre à un total de douze marques clefs, parmi lesquelles émergeront cinq marques stratégiques du fait de leur potentiel international. Certaines lignes vont donc être arrêtées ou vont fusionner avec des gammes voisines. Ainsi, Kanebo ne va bien évidemment pas abandonner les produits éclaircissants, mais Blanchir devrait être fondue au sein d’une marque plus forte.
Les cinq marques globales retenues sont Sensai, Kanebo (pour les produits actuellement vendus sous le nom Impress), Lunasol, Kate et Freshel. À l’international, la caution Kanebo cessera donc d’être dispersée sur toutes les lignes et deviendra une marque à part entière.
Les sept marques restantes (Twany, Lissage, Coffret d’Or, Milano Collection, Evita, ainsi qu’une marque de soin et une marque de capillaire dans le circuit de la vente avec conseil) resteront cantonnées au marché japonais.
Consolider le socle japonais
Car Masumi Natsusaka est bien conscient que c’est aussi au Japon que se gagnera la bataille de l’internationalisation du groupe. L’équation est assez simple : il faut renforcer la rentabilité du groupe sur son marché domestique pour financer son développement mondial. Alors que la rentabilité opérationnelle est actuellement de 6%, le président de Kanebo veut atteindre 10% en 2015.
Dans un contexte de distribution en pleine transformation avec l’avènement de la vente en ligne, Kanebo Cosmetics veut se re-concentrer sur le conseil, le point de départ de ses activités, et en faire une source d’avantage concurrentiel.
Développement international
Au final, le groupe japonais cherche donc à se développer de façon considérable ses ventes à l’étranger. Sa priorité principale étant de développer ses activités en Asie, notamment en Chine. Pour faciliter ceci, Kanebo va mettre en place une structure de R&D permettant de développer des produits localement en se basant sur les technologies adaptées à chaque région. Le groupe devrait donc se tourner vers de nouveaux fournisseurs capables de lui proposer des technologies de qualité à des prix plus compétitifs qu’au Japon.
Aujourd’hui, en plus du Japon, Kanebo est présent dans 55 pays mais ne réalise que 10% de son chiffre d’affaires à l’étranger. Masumi Natsusaka vise 15% en 2015 et 30% en 2020 au plus tard.
