Apparue aux États-Unis en réponse à une certaine carence règlementaire en matière de formulation cosmétique, la prise de conscience menant à la notion de clean beauty a très vite atteint les marchés européens, pourtant soumis à une législation plus restrictive. À l’origine de ce phénomène, un consommateur de plus en plus attentif à ce qu’il achète et une confiance dégradée à l’égard des marques.

D’après une récente étude menée par Kantar Worldpanel : fin 2019, 44% des Français déclaraient faire attention à la composition des produits hygiène beauté, contre moins de 40% fin 2012. Quant à la confiance, sur une moyenne de 88 marques suivies en continu sur plusieurs années, elle est passée de 32% à 27% entre 2013 et 2019. « Les consommateurs font attention et ça se vérifie dans les faits », confirme Anaïs Dupuy, Business Development Manager chez Kantar.

Les faits, ce sont par exemple les applications d’évaluation qui ne cessent de séduire le public depuis leur apparition. Ils étaient 5,1 millions de consommateurs à scanner la composition de produits d’hygiène beauté en septembre 2019. C’est aussi la montée en puissance de petites marques, qui font partie des plus gros recruteurs de nouveaux clients, du Do It Yourself, du vrac. C’est surtout la progression constante de la cosmétique bio et naturelle qui représentait toujours en 2019, 8,6% des volumes d’hygiène beauté, soit 3,4 points de plus par rapport à 2015.

« Alors que le marché de l’hygiène beauté aborde depuis le début de l’année 2020 un ralentissement de croissance et une baisse de valeur du panier moyen, la cosmétique bio et naturelle résiste, avec un recrutement d’acheteurs continu », ajoute Anaïs Dupuy. En mai dernier, quasiment 60% des Français ont acheté au moins une fois dans l’année de l’hygiène beauté bio et naturelle, ils étaient 52 % en début d’année 2019.

Moteur de croissance

La cosmétique perçue comme clean apparaît donc comme moteur de croissance du marché et la nouvelle ère post COVID ne devrait que renforcer le phénomène. « La clean beauty est née sur l’enjeu de la santé, sur une volonté d’une cosmétique non toxique débarrassée des ingrédients suspects, qu’ils soient de synthèse ou naturels d’ailleurs. La crise sanitaire amplifie cette volonté », assure Candice Colin, créatrice de l’application Clean Beauty et de Beautylitic et fondatrice de la marque de produits cosmétiques bio naturels et sans perturbateurs endocriniens Officinea.

« En conséquence, on remarque que les choses bougent dans des secteurs qui ne bougeaient pas avant. Je pense que le principal point de bascule vers la clean beauty de cette période COVID, c’est le luxe, alors qu’il y a peu on opposait encore les deux. Les marques de luxe entreprennent de forts aménagements de formules parce qu’elles ne peuvent plus faire l’impasse dans la mesure où la clean beauty ne remet pas en cause l’efficacité des soins. Il n’y a pas de raison qu’il y ait une offre en GMS et pas en luxe », poursuit Candice Colin. Un avis partagé par Pascale Brousse, fondatrice de l’agence Trendsourcing « Le luxe qui se tenait un peu éloigné n’a plus le choix. Qui achètera un crème à 150 euros si la composition n’est pas en phase avec l’excellence revendiquée ? », interroge-t-elle.

Effectivement les catégories comme le maquillage ou le capillaire voire les colorations, qui plus est de luxe, innovent et multiplient les lancements. Notons par exemple, les rouges à lèvres Le Rouge Français, La Bouche Rouge, les vernis Kure Bazaar, ou encore très récemment la nouvelle gamme capillaire Respect du coiffeur haut de gamme David Lucas.

De la plus petite marque au plus grand groupe, les perspectives liées à la prise en considération d’une beauté plus consciente ouvrent un avenir plus certain.

L’absence de définition légale et inscrite dans le marbre de la clean beauty sert de surcroit un large spectre d’approches. Formules propres, bio, naturelles, pack écoconçus, rechargeables, vrac, formats solides, poudres … tous les moyens sont permis pour faire avancer la cosmétique clean. De nouveaux acteurs entrent en scène, et ceux qui la pratiquent depuis toujours vont encore plus loin. On ne peut que s’en réjouir.

Article extrait du numéro spécial Ingrédients cosmétiques, octobre 2020.

Sommaire :

- Jusqu’où ira la clean beauty ?

- L’intérêt pour les ingrédients surcyclés progresse dans l’industrie cosmétique

- Le beurre de cupuaçu bénéficie des nouvelles attentes des consommateurs

- in-cosmetics Awards 2020

- Nouveautés ingrédients

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