Une dynamique incarnée par l’un des fleurons allemands du secteur, Schwan Cosmetics (3200 personnes) dont les ventes, au cours de l’exercice fiscal 2015/2016, ont augmenté de façon significative de 14,3% à 364.3 million d’euros dont plus de 174 millions générés par les crayons à lèvres à tailler, et plus de 112 millions par les crayons mécaniques, 62 millions par les liquid liners et plus de 17 millions par les mascaras et autres produits. Les investissements se sont élevés à plus de 30 millions d’euros principalement pour le développement de nouveaux produits et l’accroissement de la capacité de production en Allemagne et à l’étranger.
« Plus d’un demi-milliard de consommatrices ont besoin d’une énorme gamme de produits, d’autant plus que leurs besoins deviennent de plus en plus individuels. Notre objectif est de créer des produits parfaits pour chaque femme dans le monde », explique le CEO Jörg Karas.
Schwan Cosmetics avec ses dix filiales est présent sur quatre continents (Allemagne, République Tchèque, Chine, Indonésie, Brésil, Colombie, Mexique et États-Unis). Un an après avoir ouvert son Centre d’Excellence à Murfreesboro, Tennessee (États-Unis), Schwan Cosmetics peut voir les premiers résultats positifs : la production a bien démarré et l’intégration des nouveaux employés a été achevée. La stratégie d’implantation locale s’est également avérée payante en Amérique centrale et en Amérique du Sud. Après avoir agrandi son site au Mexique, la société allemande a aussi agrandi son site en Colombie.
La dynamique du « digital »
Quant à l’année en cours, elle est placée pour la société allemande sous le signe du digital. Bernd Preuschoff, le tout nouveau Vice President Digital Transformation de Schwan Cosmetics, lancera le débat dans son discours liminaire sur la beauté à l’ère du numérique au prochain MakeUp in Paris. Pour Bernd Preuschoff, « le changement numérique est en marche. Pour les entreprises, il est essentiel de reconnaître ces changements et de saisir les nouvelles opportunités pour l’innovation qui se présentent ».
Tout récemment, Schwan Cosmetics a d´autre part lancé le « Schwan Digital Studio ». Cette unité, au centre de tous les thèmes liés à la transformation numérique dans l’entreprise, a pour mission de regrouper de nouvelles idées, de les tester et de les mettre sur le marché rapidement.
Pour Bernd Preuschoff, le numérique ne doit pas seulement inspirer l’utilisateur mais avant tout répondre à ses besoins et résoudre ses problèmes tout en provoquant un « effet wahou ». Au salon MakeUp in Paris, Bernd Preuschoff expliquera les raisons pour lesquelles l’utilisation du numérique pour inspirer le consommateur dans le domaine de la beauté ne va pas assez loin. En effet, d’autres industries qui ont été considérablement « bousculées » par le numérique ont dû reconnaître que les utilisateurs attendent avant tout des réponses à leurs besoins. Si donc les entreprises cosmétiques ne se concentrent pas seulement sur l’inspiration mais sur l’expérience de l’utilisateur, elles devront elles aussi se préparer aux « perturbations numériques ».
Mascara, le produit « phare » !
Même dynamique chez un autre acteur de la région de Nuremberg, la société Rusi. Avec 180 personnes, 20 millions d’euros de chiffre d’affaires et une progression de plus de 8 % l’année dernière par rapport à l’exercice précédent, son propriétaire et CEO, Klaus Sindel, a tout lieu de se réjouir. Spécialisée dans la fabrication de mascaras mais aussi de lipgloss et d’eyeliners, la firme, après avoir investi quelques 500 mille euros en 2016 dans son outil de production, prévoit d’acheter cinq machines d’injection de plus dans les douze mois qui viennent, soit une augmentation de la production de plus de 20 %. « Être autonome et intégré au maximum au niveau de la fabrication, est une volonté forte de l’entreprise », souligne Klaus Sindel.
À quelques kilomètres de là, chez Geka, qui appartient depuis l’année dernière au groupe suisse Sulzer, même constat ! Et il va bientôt falloir repousser les murs de l’usine de Bechhofen.
« Ce rapprochement permet de créer un acteur majeur dans le domaine de l’injection plastique de précision, » déclarait il y a quelques mois Amaury de Mentière, CEO. « Nous devons maintenant finaliser notre intégration au sein de la division APS et faire jouer les synergies industrielles et de développement. Mixpac qui fait partie aussi de la division APS est reconnu pour sa maitrise de la gestion des fluides et des mélangeurs. Ce savoir-faire pourrait très bien être utilisé dans le domaine du make-up ou d’autres produits de beauté, Nous y travaillons. Nous avons aussi le projet d’agrandir notre usine de Bechoffen et les travaux devraient commencer dans le courant de cette année. »
Par ailleurs, Geka a encore agrandi son usine brésilienne et pourrait lancer avec succès les premiers produits fabriqués localement. Geka a déjà lancé sur le marché plusieurs nouveaux produits tels la brosse pureSENSATION 2K, la brosse softSECRET Sandwich ou encore le Mascara LASH STAR Supernova avec sa brosse brevetée multi-usages pour n’en citer que quelques-uns...
L’autre pays du « crayon »
Plus haut, en remontant vers le nord, entre Bonn et Cologne, dans la petite ville de Nierderkassel en bordure du Rhin, la société 100% familiale, United Brands Marketing GmbH (UBM), dirigée par David Kohen (CEO USA) et son épouse, Ivonne (CEO Europe), reste un modèle du genre. Avec ses 60 personnes de 28 pays différents et près de 12 millions d’euros de ventes prévues en 2017 - principalement spécialisée dans La fabrication de crayons de maquillage liquides (Ink Pens et Dip Liners) - dont toutes les pièces en plastique sont fabriquées en interne -, l’heure est plus que jamais à l’expansion aux investissements et la diversification.
Au cours des derniers mois, UBM aura investi, pour son siège social allemand, la coquette somme de 3,2 millions d’euros dans l’acquisition de huit machines d’injection, six machines d’assemblage de stylos entièrement automatiques, six machines pour le marquage à chaud et dans la première machine automatisée pour le packaging. La société a également ouvert sa filiale américaine, United Brands Manufacturing Inc., début 2016. Un nouveau hall d’exposition sera ouvert dans le courant du mois de juin 2017 à Manhattan, New York, en raison du nombre grandissant de clients américains et internationaux. La première usine américaine avec une surface de production de 2.000 m² est prévue pour le courant de l’année 2019 dans l’État du New Jersey - pour fabriquer exactement les mêmes produits, mais « Made in USA ».
« Nous sommes certainement le seul fabricant au monde à proposer autant de modèles, de designs et de tailles de Liquid Liners différents dans tous les principaux segments de marché - le mass, le medium et le premium. Nous proposons des stylos dans 4 diamètres différents (8 mm, 10 mm, 12 mm et 16 mm) au format Jumbo ; tous les produits sont également disponibles avec des embouts PBT », explique David Kohen. Et ce n’est pas fini ! La société qui avait déjà lancé en mars 2017, sa nouvelle gamme de Dip Liners proposera, au cours du quatrième trimestre 2017, une nouvelle gamme de crayons mécaniques / rétractables avec un embout en cire. La prochaine étape prévue en 2018 est d’entrer sur le créneau des mascaras.
« Nous avons la chance d’avoir plus de 45000 m² de terrain disponibles autour de nos trois bâtiments existants », précise David Kohen. Du coup, il a déjà prévu la construction d’un nouveau bâtiment ultra moderne (Normes GMP) de 10,800 m² sur deux niveaux pour la fin 2018, à côté des usines existantes. En ce qui concerne les nouveaux produits et innovations qui sortent régulièrement du service Développement Produits de la firme, ils sont légion...
Quant à Faber Castell Cosmetics, on affiche sa satisfaction au siège du groupe allemand à Stein près de Nuremberg. Sur un effectif total du Groupe de plus de 7.500 personnes, près de 800 personnes travaillent au sein de la Cosmetic business unit. Une Division qui a affiché d’excellents résultats l’année dernière avec une croissance à deux chiffres des ventes.
« Une étape après l’autre, » expliquait récemment Christina Zech, CEO, « nous ajustons nos textures pour pouvoir les produire de la même manière sur tous nos sites de production à travers le monde offrant ainsi une grande flexibilité tant à nos clients qu’à nous-mêmes. Dans l’ensemble, nous nous efforçons d’accroître notre présence mondiale et d’être plus proches de nos clients. En outre, nous travaillons à une extension de notre offre packaging avec des formules innovantes spécialement développées pour chaque format et comme vous le savez, cela est l’une de nos compétences clés. Nos clients internationaux peuvent être sûrs d’obtenir au même endroit et sans avoir besoin de chercher plus loin : des produits de haute qualité, la commodité et la sécurité en comptant sur notre réputation reconnue ».
Concernant les produits, l’entreprise met en avant, Slim Plastic MAGNETIC, « l’outil idéal pour les formulations ultra-longue durée pour les yeux et les lèvres. » Par ailleurs facilement personnalisable dans n’importe quelle couleur et il est maintenant disponible en finition brillante, mate, nacrée et métallisée. « Nous avons développé des formulations extraordinaires dans une gamme de teintes étonnantes allant du classique à l’électrique et du mate au métallique. Grace à sa consistance semblable à celle du gel, il s’applique sans effort pour offrir une finition super longue durée, » ajoute-t-elle.
Cette année, à MakeUp à Paris, Faber Castell Cosmetics présentera, « une texture extraordinaire très pigmentée, à la brillance ‘effet mouillé’ pour rouges à lèvres, d’une consistance très crémeuse et qui grâce à notre crayon Jumbo, s’applique aisément. »
Enfin, pour Faber Castell Cosmetics les eyeliners liquides sont l’un des principaux moteurs du marché cosmétique. « Nos liners liquides Slim et Chubby, sont disponibles avec une multitude d’applicateurs différents permettant de créer n’importe quel style. Lors de Cosmopack Bologna, nous avons présenté deux nouveaux liners. Le PEEK A BOO eye styler d’abord, avec son applicateur de forme aplatie et dont le sillon à double écoulement autour de l’ouverture centrale permet de réaliser un trait hyper saturé et continu. Et le CANDY BEAD lip tint avec son applicateur en forme de bulle offrant une sensation cushion sur les lèvres. Il s’étale facilement et tout en douceur sur les lèvres et délivre un trait régulier et saturé. Nous l’avions présenté au stand sous forme de lip tint longue tenue (10h) mais bien sûr, il est également disponible sous forme d’eye-liner. »
