Hygiène et soin : La tendance durable nourrit l’innovation packaging

Stimulé par les nouvelles générations sensibilisées à la nécessité d’une consommation plus raisonnée, le secteur de la beauté se réinvente au travers de modèles durables soucieux de l’impact environnemental du packaging et de formules « propres ». Pour exemple, cinq marques apparues ces derniers mois à l’initiative de jeunes entrepreneurs bien décidés à aider les consommateurs à réduire l’empreinte de leurs routines beauté sur la planète.

Le béton fait son entrée dans la packaging beauté

Lancée grâce à une campagne Ulule, La Crème Libre prône le soin rechargeable autour d’un concept de liberté de choix du contenant et du contenu. Le principe est simple, un pot au design esthétique en béton naturel composé de sable, de ciment et d’eau, rechargeable à l’envi de capsules de soins. «  La salle de bain est devenue un rayon de supermarché avec une grande quantité de produits qui polluent visuellement l’ensemble. Nous avons voulu transformer le pot cosmétique en un objet déco qui peut avoir plusieurs vies », explique Veronica Susman, co-fondatrice de la marque, et dont il s’agit de la première expérience entrepreneuriale.

D’un côté, le consommateur choisit son ou ses pots parmi les huit couleurs proposées, de l’autre sa recharge parmi les dix références de nettoyants, exfoliants, démaquillants et soins. Les produits conviennent à toute la famille avec des formules sans ingrédients controversés, 100% naturels, provenant de France. Les pots s’inscrivent sur les mêmes engagements et sont réalisés à la main par un artisan en Champagne Ardennes. Leur particularité est d’être entièrement composés de matières naturelles y compris les pigments, d’être biodégradables et en même temps très résistants. Les capsules de recharges, d’une contenance de 50 ml pour les soins et 150 ml pour les nettoyants, sont en plastique biosourcé.

Le choix se décline principalement en fonction de la texture. Chaque produit propose au minimum deux textures possibles. Le nettoyant est soit en poudre, soit en pâte. Le démaquillant, en crème ou en baume qui se transforme en huile puis en lait avec de l’eau. L’exfoliant est soit à grain à partir de coques d’amande ou en option masque à base d’acides de fruits pour une peau éclatante. Le soin crème hydratante/antioxydante fait le parcours de la texture la plus légère vers la plus riche avec un même cocktail d’actifs.

Le prix des recharges est unique (29,90 euros) quelle que soit la contenance. Offerts pour la période de lancement, les pots seront proposés au prix de 19,90 euros pour le format 50 ml et 29,90 euros pour le 100ml.

Disponible en ligne sur lacremelibre.com, la marque envisage d’intégrer des réseaux de distribution sélectifs en cours d’année.

L’option vrac

Figure de référence de la recharge soin, Cozie, Cosmétique Objectif Zéro Impact Environnemental, défend depuis trois ans le modèle du vrac pour les produits de soin du visage. Elle offre la possibilité de rapporter en magasin son flacon de produit, qui sera remplacé par un nouveau rechargé sur place en fontaine, selon une technologie brevetée. « La solution la plus aboutie c’est le déchet que l’on ne génère pas. Il faut donc de donner la possibilité de recharger ses emballages », explique Arnaud Lancelot, un des fondateurs. La ‘Dozeuse’ installée sur le point de vente réunit plusieurs fontaines de différentes références de produits de soins et d’hygiène aux formules clean. À chaque remplissage, une étiquette spécifique est imprimée avec le numéro de lot, la date d’utilisation optimale et le volume que l’utilisateur a choisi. Chaque flacon en verre est consigné et envoyé dans un circuit de lavage industriel pour être remis en circuit.

À l’instar de la startup, plusieurs acteurs se sont lancés dans l’expérience du vrac pour mieux répondre aux attentes des consommateurs, dans tous les circuits de distribution : L’Occitane en Provence dans ses boutiques, L’Oréal Professionnel, avec son concept Source Essentielle, en salon de coiffure, Mustela en pharmacies, Léa Nature en GMS, sans oublier la banalisation du concept en parfumerie.

Pour diffuser la pratique, CoZie propose d’ailleurs sa technologie aux marques et distributeurs intéressés.

La recharge alliée aux formules anhydres

Au printemps 2020, la marque 900.care, créée par deux jeunes trentenaires, est également apparue sur le marché sur la base d’une nouvelle idée made in France : des contenants à garder et à recharger de formules solides. La marque propose trois produits d’hygiène : un gel douche en bille, un dentifrice en pastilles à croquer et un dédorant en stick. « Pour un gel douche, par exemple, on jette le flacon vide pour racheter exactement le même plein, c’est un système absurde », constate Aymeric Grange, co-fondateur de la marque. Les flacons d’un design sobre et non logotypé sont en plastique recyclé pour moitié et recyclables, bien que destinés à durer. Le choix de la matière plastique en partie recyclée repose sur des valeurs durables : résistance dans le temps, réutilisation de la matière vierge, peu énergivore à fabriquer et plus léger à transporter que le verre ou l’aluminium. Les formules solides, développées et fabriquées en France s’appuient sur 95% d’ingrédients d’origine naturelles et un cahier des charges fondé sur la sensorialité et l’efficacité. Les entrepreneurs souhaitent par ce concept, toucher ceux qu’ils appellent « les écolos imparfaits  », des consommateurs de plus en plus nombreux à préférer des solutions propres sans pour autant changer leur rapport au confort du produit. La gamme devrait prochainement s’étendre à tous les essentiels de la salle de bain.

Le choix du verre

Avec une gamme d’une quarantaine de références comprenant, produits d’hygiène, de soins et d’entretien de la maison, la nouvelle marque What Matters créée Charlotte Catton et Franck Ladouce, parie elle aussi sur la tendance du rechargeable facile et sans compromis avec la sensorialité. Les flacons sont conçus en verre sécurisé selon une technologie industrielle inédite développée par le verrier Verescence, pour en faire un objet du quotidien, à la fois beau et résistant. Les poches d’écorecharges sont ensuite recyclables et permettent de réduire de 80% la consommation de plastique.

Tous les produits sont fabriqués en France et formulés avec 99% minimum d’ingrédients d’origine naturelle, certifiés bio, vegan et clean selon les labels Cosmos et Ecocert.

La commande des recharges se fait en ligne en quelques clics sur le site de la marque pour un panier adapté aux besoins, aux habitudes et aux profils du foyer. Une fois les bonnes questions posées, la marque est en mesure de conseiller sur les quantités à prévoir et sur les délais de récurrence d’achat. Une manière de limiter la fréquence de livraisons pour un geste plus responsable. Un simple SMS rappelle de valider la commande de réapprovisionnement, modifiable jusqu’à quatre jours de la livraison.

S’inscrire dans l’économie circulaire

À côté des concepts les plus audacieux, marques et fournisseurs travaillent également à transformer le profil environnemental de leurs emballages sans pour autant cherche à bouleverser du jour au lendemain les habitudes des consommateurs. Une démarche moins spectaculaire mais qui a l’avantage de pouvoir être déployée à grande échelle. C’est ainsi que plusieurs géants du soin buccaux-dentaires se sont tournés vers les tubes recyclables Greenleaf Generation 2 d’Albéa pour le packaging des milliards de dentifrices utilisés chaque année puisse enfin être recyclé.

À l’instar du secteur de l’hygiène, le segment du soin n’échappe pas à la tendance. Aux États-Unis, les cinq fondatrices de la marque Ace of Air, actuellement en pleine campagne de crowdfunding, proposent un concept combinant soins de la peau et compléments alimentaires dans des contenants combinant consigne, reremplissage, recyclabilité et compostabilité.