Selon Kantar, le rayon hygiène beauté a enregistré en 2019 une augmentation paradoxale des ventes puisque, les « occasions d’hygiène-beauté » (le nombre d’utilisations par personne au cours d’une semaine) ont continué à décroitre, passant de 44,2 en 2018 à 44,1 en 2019. Si la baisse semble mineure, notamment par rapport aux années précédentes (l’indice était à 49,1 en 2015), elle montre que la reconquête des acheteurs n’est pas acquise et que la déconsommation se poursuit. « Ce phénomène s’explique par une simplification continue des routines beauté », explique Anaïs Dupuy, Business development Manager chez Kantar.
Dans ce contexte, la hausse des ventes enregistrée en 2019 s’explique principalement par l’effet des promotions qui ont incité les consommateurs à stocker des produits, analyse Kantar, qui met en garde contre un effet boomerang en 2020. En 2019, les consommateurs se sont offerts 51 produits en moyenne, contre un peu plus de 50 en 2018. Un regain qui n’est pas le fait des 25-34 ans qui ont tendance à réduire leurs achats, mais des seniors - notamment les plus de 50 ans. Les catégories les plus dynamiques sont les produits d’hygiène, avec de belles performances des produits pour cheveux et des produits pour la douche (+4% en volume), alors que le maquillage est la catégorie qui a le plus souffert avec un recul de 5,5% en volume par rapport à l’année précédente.
Pour leurs achats, les Français fréquentent de plus en plus de circuits : 3,38 en moyenne en 2019, contre 3,25 en 2015. Toutefois, parfumeries, super et hyper marchés continuent à céder du terrain, alors que les solderies progressent. Preuve, selon Kantar, que les Français sont à la recherche de bonnes affaires et de bons prix, et qu’ils sont prêts pour cela à fréquenter davantage de points de vente.
Enfin, le succès de la cosmétique green ne se dément pas. Kantar observe près de 8,1 millions d’acheteurs supplémentaires depuis 2015 pour ce segment, et des acheteurs qui dépensent plus et plus fréquemment. « Tous les indicateurs sont au vert pour cette tendance », souligne Anaïs Dupuy.
Un marché prestige toujours en baisse
Côté prestige, la baisse des ventes se poursuit (-1% en valeur en 2029) pour la cinquième année consécutive. « Depuis 2015, le marché français de la beauté de prestige a ainsi perdu -4% en valeur », souligne Mathilde Lyon, Expert Beauté Europe chez The NPD Group.
Le dernier trimestre de l’année a toutefois permis d’effacer une partie des pertes du début de l’année, avec notamment une forte hausse des ventes lors du Black Friday (+22%) qui devient la deuxième semaine de vente de l’année. À cette occasion, 82% des ventes sont faites sous promotion.
Le marché a également profité du retour des touristes en 2019. Les Global Shoppers - qui n’achètent pas qu’en duty-free - représentent 8% du chiffre d’affaires du prestige, selon The NPD Group, en hausse de +13% par rapport à 2018.
Les ventes de maquillage de prestige sont particulièrement à la peine, mais si le soin parvient à prendre le relai et à tirer la croissance dans de nombreux pays, ce n’est pas le cas en France où les ventes stagnent.
