Les ventes de parfums ont connu un ralentissement marqué sur le marché...

Les ventes de parfums ont connu un ralentissement marqué sur le marché nord-américain, en passant à +1%. L’Europe connait une relative progression à +2%. (Photo : © Robert Przybysz / shutterstock.com)

L’année 2018 affichait globalement de bonnes tendances sur la zone Amériques, avec une progression de +6% aux États-Unis et +10% en Amérique du Sud, alors que l’Europe connaissait une progression relativement stable à +1%. Les chiffres disponibles fin septembre 2019, montrent un certain rééquilibrage des dynamiques de croissance. Le marché nord-américain connaît un ralentissement marqué en passant à +1%, et l’Europe une relative progression à +2%. L’amélioration sensible de la dynamique européenne reste néanmoins portée par les mêmes moteurs qu’en 2018, à savoir les pays du sud, Espagne (+5%) et Italie (+6 %), alors que la France et le Royaume Uni affichent des valeurs nulles ou négatives.

« Il faut noter cependant une grande différence : le parfum reste la catégorie reine de la beauté prestige en Europe, quel que soit le pays, alors que ce n’est pas le cas en Amérique du Nord où il représente la 3e catégorie après le maquillage et le soin. Cela fait de l’Europe une zone très importante sur le marché du parfum. En termes de chiffre d’affaires, la zone représente plus du double que les US », déclare Mathilde Lion.

Mathilde Lion, The NPD Group

Mathilde Lion, The NPD Group

L’impact grandissant des « Global Shoppers »

Si l’Europe reste un marché central, c’est aussi en partie parce que la zone concentre le plus grand nombre de touristes, 767 millions en 2018, soit +6% vs 2017. Un profil d’acheteurs très consommateurs de parfums, que ce soit en Travel Retail ou sur les marchés locaux.

« Ce phénomène ne va que s’amplifier et génère un effet important sur la catégorie », note Mathilde Lion. En effet, la beauté est la catégorie clé qui attire la moitié des visiteurs en Duty Free. À l’intérieur de cette catégorie, 67 % vont se diriger vers la parfumerie femme et plus de la moitié, 56%, vont faire un achat, ce qui représente le plus fort taux de conversion du Travel Retail. De plus, le parfum pour femme constitue le panier moyen le plus élevé en global à 66$, et ce panier moyen est encore plus élevé au sein des voyageurs asiatiques, jusqu’à 99$ pour celui des chinois.

Quatre tendances retenir

Parmi les grandes évolutions du marché, on notera le potentiel du e-commerce. « Sur les marchés les plus connectés, c’est vraiment le e-commerce qui tire la croissance du parfum, même si le taux de pénétration est inférieur que sur les autres catégories. On a plutôt vu une explosion sur le soin en on-line », indique Mathilde Lion. Les taux de pénétration pour le parfum restent faibles, ils étaient en 2018 de 17% pour la Grande Bretagne, 14% aux États-Unis et 7% pour la France, il reste donc un grand potentiel à convertir. On notera cependant un ralentissement du parfum sur ce circuit pour la France en 2019 entre janvier et octobre, avec une croissance de la catégorie de 7% contre +16% en 2018.

En second lieu, la domination des Eaux de Parfum sur les féminins et une tendance qui s’accélère également sur les masculins, au détriment des Eaux de Toilette. «  Il y a une réelle appétence pour les concentrations plus fortes sur les masculins et cela va continuer », signale l’analyste. Sur l’Europe, les lancements d’Eaux de Parfum masculines augmentent de 32% à fin septembre 2019 et +4% sur les Eaux de Parfum féminines. Un phénomène identique à 2018.

À noter également, la moindre croissance des fragrances de plus de 150 euros (parfums d’exception, de niche, collections exclusives des grandes marques). La progression est de 6% en 2019, contre une croissance à deux chiffres constatée ces dernières années. « Il y a moins de lancements. Si ces parfums continuent à contribuer à la montée en gamme de la parfumerie, ils ne vont pas changer la donne mondiale car ils représentent une part très faible du marché », commente Mathilde Lion.

Enfin, le naturel s’invite progressivement dans la catégorie parfum. Le marché des parfums naturels a connu une très forte croissance en 2017 aux États-Unis puis un ralentissement en 2018, bien que les attentes en matière d’éthique et d’ingrédients soient bien présentes. « Cela pèse encore très peu dans le marché. 19 millions de dollars aux États-Unis, soit 0,5% du marché. Il y a donc un décalage », précise Mathilde Lion.

En conclusion, une croissance qui se maintient avec des problématiques de distribution à prendre en compte ; des attentes consommateurs qui évoluent, des lancements en grand nombre qui maintiennent la catégorie en bonne santé ; une demande de naturel qui émerge doucement. Reste à voir ce que donnera la période des fêtes, toujours susceptible d’infléchir les résultats d’un pays à l’autre.