Beauté, mode, jardinage, gastronomie, automobile, bijouterie, artisanat, culture, jouets, design… L’engouement pour les calendriers de l’Avent n’a échappé à aucune industrie - ou presque. Loin de s’essouffler, le phénomène ne fait que s’amplifier d’année en année, laissant apparaître des initiatives et modèles parfois loufoques, et des prix pouvant sembler exorbitants.

Un produit aujourd’hui omniprésent

Il semble loin le temps où le calendrier de l’Avent abritait des images pieuses que l’on donnait aux enfants pour attendre sagement Noël. Dès le début du XXe siècle, la tradition germanique a laissé place à une première commercialisation, sous la forme d’images toujours, mais plus ludiques que pieuses, invitant les plus petits à faire parler leur créativité à coups de dessins colorés. Puis les images ont laissé place aux chocolats et, progressivement, à beaucoup d’autres choses : jouets, bijoux, cosmétiques, parfums, bières, vin, thé, bougies, livres, sextoys, voitures miniatures, etc.

Toutes les déclinaisons sont possibles pour répondre aux goûts et envies des différents clients, avec des versions personnalisées, ou personnalisables, voire des kits DIY. Même variété côté budget : des plus accessibles aux plus luxueux, tout semble permis.

L’attention portée à ces petits cadeaux en format compte-à-rebours est telle que le britannique Beauty Pie a récemment offert une rémunération en échange de l’évaluation de plusieurs calendriers.

Les prix s’envolent, les critiques pleuvent

Pour les marques, ces box colorées peuvent aussi représenter une opération commerciale avantageuse avant Noël. Elles permettent de « désaisonnaliser » la période de fin d’année. Mis en vente en octobre, les calendriers de l’avent représentent pour les consommateurs un achat de Noël en attendant Noël, et une source de revenus supplémentaires pour les marques et les détaillants.

D’un point de vue marketing, ils représentent en prime une formidable opération de testing ciblée, permettant de faire découvrir une marque et ses produits. L’occasion de susciter curiosité, désir, et davantage encore coup de cœur.

Mais dans un contexte de concurrence croissante, séduire les consommateurs implique de plus en plus d’efforts de créativité et de compression des marges : échantillons et goodies sont ainsi de plus en plus remplacés par des produits en taille réelle.

Résultat, les prix peuvent facilement s’envoler - 300 euros, 500 euros, et jusqu’à plusieurs milliers d’euros pour les versions luxe extrême - rendant la déception d’autant plus grande lorsque le contenu ne répond pas aux attentes.

Un risque illustré par la mésaventure connue par une grande maison de luxe l’an dernier, devenue l’objet d’une polémique sur les réseaux sociaux. En cause ? Son calendrier de l’Avent vendu au prix de 700 euros, critiqué par une influenceuse qui n’en a pas apprécié le contenu. S’il abritait des miniatures de parfums collector, des rouges à lèvres, et autres crèmes, le précieux objet renfermait également, selon la jeune femme, des pin’s, autocollants, pochettes, et autres décorations de sapin que la maison offrirait gratuitement à ses clients pour l’achat d’un produit. Un brin déceptif au regard de la somme dépensée. Reste qu’il est - heureusement - toujours possible de connaître le contenu d’un calendrier de l’Avent avant de passer à la caisse, permettant de fait aux consommateurs de faire des choix parfaitement éclairés.

Un cauchemar environnemental ?

Reste à répondre à la grande question du moment ! De l’emballage au contenu des produits, les calendriers de l’Avent peuvent-ils être écoresponsables ?

Une partie de la réponse réside inévitablement dans les engagements pris par la marque. Une acteur se revendiquant éthique, écoresponsable, ou végan, se doit de proposer des produits en phase avec ses engagements. Les emballages conçus dans des matériaux durables, ou recyclés, limitant l’usage du plastique tendent à se multiplier.