Le terme de beauty tech englobe à la fois la technologie au service du produit, avec notamment les biotechnologies ou la formulation assistée par IA ; au service du retail, comme le live shopping ou le digital in-store ; et surtout la technologie au service du consommateur. Cette dernière, en nette croissance, représente les dispositifs à usage domestique, notamment les appareils de soin du visage et du corps, les outils capillaires haute performance, ou encore les diagnostics cutanés connectés.
L’étude réalisée par la plateforme de paiements flexibles Klarna sur les ventes d’appareils beauty tech en France, entre 2024 et 2025, montre que la demande pour ces dispositifs concerne principalement les 25 à 45 ans, mais avec des logiques d’achat différentes selon les âges.
Chez les 26-35 ans, la croissance est portée par le soin capillaire comme le Shark FlexStyle à +149%, les miroirs lumineux à +129% ou les appareils à volume à +100%. Cette jeune génération, tech-native, entre dans la catégorie principalement via les réseaux sociaux, avec des budgets élevés pouvant aller de 50 à 400 euros.
Les 35-45 ans, segment plus premium, orientent plutôt leur choix sur des appareils destinés au soin de la peau, comme le montre l’envolée des masques LED, en hausse de +172%, ou des Ice Roller à +75%.
« Cette catégorie a davantage de pouvoir d’achat et va investir en réaction aux premiers signes de l’âge, comme alternative ou comme complément, aux produits cosmétiques et à la médecine esthétique. Elle souhaite transposer les technologies non invasives proposées dans les medspas, à domicile », indique Philippe Gorge.
« Scientisation de la beauté »
Le spécialiste de la beauté chez L.E.K. Consulting explique cette dynamique par l’évolution des attentes du consommateur davantage que par les avancées de la technologie.
« Depuis le Covid, on observe une ‘scientisation’ de la beauté ; les consommateurs sont plus informés, exigeants sur l’efficacité et les preuves, et ce, quels que soient les âges, les catégories sociales ou les marchés géographiques. Cela crée une pression sur l’ensemble de la chaîne de valeur, des marques aux distributeurs, pour délivrer des preuves concrètes là où des promesses suffisaient autrefois » observe-t-il.
Cette démarche s’inscrit également dans la convergence entre beauté et longévité, avec la notion prégnante de prévention, plus que de transformation.
« Il y a une recherche de sciences mais aussi la prise de conscience d’avoir une continuité dans le temps pour obtenir des résultats. Une routine plus développée associée à un appareil technologique s’intègre pleinement dans cette idée », ajoute Philippe Gorge.
Le bon modèle économique
Pour les marques de beauté, le device en tant qu’équipement, pose néanmoins la question du modèle économique. La cosmétique traditionnelle repose sur la récurrence d’achat d’un consommable quand celui de l’équipement à prix élevé est souvent unique.
« Les marques historiques de la beauté, qui disposent déjà d’un portefeuille produit et d’une base consommateurs établie, ont un avantage sur les pure players du device. Elles peuvent proposer au consommateur un écosystème cohérent, où l’appareil renforce l’efficacité perçue des soins. L’équipement adossé à une gamme existante devient un amplificateur de routine. Ce peut être aussi en écosystème fermé, sur le modèle Nespresso ».
myBlend, marque du groupe Clarins, défend ainsi un positionnement de Beauté Augmentée, où l’appareil technologique vient en prolongement de la cosmétique. Après le succès du myLEDmask, la marque a lancé le myLIFTINGRoller développé en partenariat avec Nuon, spécialiste de la conception de devices beauté. Ce roller augmenté, vendu au prix de 295 euros, associe la technique du microcourant, des vibrations et du massage pour un effet lifting naturel. Utilisé en synergie avec le Super Serum Fermeté de la marque, 96% des femmes interrogées constatent une action complète sur la fermeté après 28 jours, selon les données consommateurs de la marque. Pour huit femmes sur dix interrogées, il devient un incontournable de la routine beauté.
Parmi les marques historiques, le groupe L’Oréal investit également massivement en beauty tech, que ce soit en interne ou via des acquisitions et partenariats technologiques. Récemment deux innovations du groupe intégrant la technologie infrarouge, ont été primées par un CES Innovation Award : le Light Straight + Multi-Styler, un outil de coiffage pour réduire les dommages liés à la chaleur sur les cheveux, et le LED Face Mask, un masque visage ultrafin et flexible, développé en partenariat avec I-Smart Developments, qui utilise la photothérapie par LED pour cibler les rides, le relâchement cutané et les irrégularités du teint.
Avec un grand nombre d’acteurs et de solutions aux revendications scientifiques variées, le marché des devices beauté reste encore hétérogène. Selon Philippe Gorge, les gagnants seront capables de combiner crédibilité clinique, expérience produit et modèle économique viable, qu’il s’agisse de marques historiques ayant investi le segment ou de nouveaux entrants positionnés dès l’origine sur la beauty tech.
« À plus long terme, la convergence ne sera peut-être pas celle entre le device et le soin, mais celle entre beauté, santé préventive et longévité. Les objets connectés de monitoring biométrique, bagues, montres, capteurs, qui mesurent aujourd’hui le sommeil, la fréquence cardiaque ou le niveau de stress, vont évaluer des marqueurs spécifiques à la santé cutanée, pour informer le consommateur en temps réel sur l’état de sa peau et lui recommander une routine adaptée à un moment donné », conclut-il.
