Beaucoup de nourriture et de produits d’hygiène, peu de vêtements ou de produits de beauté : confinés, Européens et Nord-Américains consomment un peu tous de la même manière, de plus en plus en ligne et en délaissant des pans entiers de l’économie.
Nourriture d’abord
Alors que restaurants et cantines sont fermées, que l’ensemble de la famille prend ses repas à la maison, en ligne comme dans les magasins, la priorité est l’alimentation. Dans l’ensemble des pays, « la croissance est très élevée, et bénéficie beaucoup à tout ce qui se stocke et permet de réduire les fréquences de visite », explique Stéphane Charveriat, Directeur associé senior au Boston Consulting Group (BCG).
Les confinés qui télétravaillent, contraints de jongler entre obligations professionnelles et familiales, recherchent des plats faciles à préparer. Les stars en la matière, a noté le spécialiste Nielsen dans une étude récente, sont les produits surgelés, qui permettent en outre de mettre des légumes au menu.
Produits d’hygiène
La nécessité de s’adapter a aussi présidé aux autres choix de consommation en ligne, dans les pays concernés par le confinement : engouement pour les produits d’hygiène (savons, gel hydroalcoolique...), produits ménagers, commandes en masse de matériel de bureau, imprimantes, cartouches d’encre pour celles et ceux qui n’avaient pas l’habitude de travailler de chez eux.
Autres nécessités : occuper les enfants, s’occuper soi-même. Le cabinet d’études The NPD Group a noté une forte progression des ventes de jeux de société et de puzzles en France, premier marché européen en la matière (578 millions d’euros en 2019). Aux États-Unis, le cabinet a également noté avant le 21 mars une progression des achats de livres, notamment scolaire et d’aide aux devoirs. Au Royaume-Uni, les meilleures ventes d’Amazon témoignent d’une envie de bricoler ou de jardiner.
Des produits de beauté boudés
Si certaines catégories ont été dopées par le confinement, d’autres se sont effondrées. C’est notamment le cas des produits de beauté. « À quoi bon se raser pour une téléconférence ? Pourquoi se maquiller tous les jours quand on ne peut plus sortir ? », note avec humour Constance Jourdain, consultante analytique chez Nielsen.
D’autres catégories habituellement dynamiques en ligne - l’équipement de maison et la mode adulte ou enfant - sont aujourd’hui en chute libre, ces achats n’étant pas perçus comme prioritaires.
Retour à la normale ?
Les experts sont unanimes : plus le confinement et l’inquiétude sanitaire dureront, plus ils seront susceptibles de modifier en profondeur les habitudes. En France, où le commerce en ligne (hors drive) est moins avancé qu’au Royaume-Uni par exemple, la croissance de ce circuit devrait s’accélérer.
« Une partie de la croissance du commerce en ligne est liée à son adoption par de nouvelles clientèles », notamment des consommateurs plus âgés et moins habitués à internet, note BCG. Foxintelligence, qui publie chaque semaine un baromètre du e-commerce depuis le début du confinement, a également noté un fort essor des achats en ligne de la part de la "génération X" (1960-1979), qui pourrait garder ces habitudes à l’issue du confinement.
Le cabinet Kantar avertit enfin que les consommateurs, de plus en plus exigeants vis-à-vis des marques qu’ils choisissent, se « souviendront » de leur comportement lors de la pandémie. Avant tout, ils leur demandent de « prendre soin de la santé de leurs employés ». Près d’un sur deux leur demande aussi d’assister les hôpitaux pendant la crise, et 39% de « se rendre disponibles pour les gouvernements », selon une étude du 9 avril.
