Méfiez-vous des apparences

La mondialisation et l’urbanisation de la Chine aidant, il serait simple de penser que le marché chinois est un marché comme un autre. Sa richesse culturelle et historique, ainsi que son rapide développement économique en font aujourd’hui un pays aux habitudes de consommation très spécifiques, à mi-chemin entre tradition et modernisme. La compréhension de cette culture conditionne grandement le succès d’une marque et il est difficile de réussir en Chine en appliquant une stratégie non différenciée.

Armez-vous de patience

Les barrières à l’entrée du marché chinois ne sont pas à prendre à la légère : la législation chinoise rend l’importation complexe, et les procédures sont nombreuses et coûteuses. Après l’enregistrement de votre marque, l’obtention de la licence administrative (enregistrement du produit) est une étape longue et coûteuse. Le processus est différent pour les « produits cosmétiques ordinaires » et ceux « à usage spécial ». Ces derniers ainsi que les produits intégrant de nouveaux ingrédients sont soumis à des tests cliniques.

Connaissez votre cible

Les Chinois se montrent désormais plus sophistiqués dans leurs achats. Cela implique notamment une meilleure connaissance de l’offre existante et des attentes très spécifiques quant aux produits recherchés. Les consommatrices sont avides d’échange, avec d’autres clientes comme avec les marques. Elles ne sont plus aussi fidèles à une marque qu’autrefois et n’hésitent pas à changer régulièrement de produit pour essayer les nouveautés et trouver celui qui leur correspondra le mieux. Les produits pour hommes sont souvent achetés par des femmes de leur entourage, donc c’est également un élément à prendre en compte dans votre stratégie.

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Définissez votre positionnement

La quasi-totalité des marques occidentales présentes en Chine aujourd’hui sont positionnées sur le haut de gamme, non sans raison. D’une part, la clientèle chinoise voit dans les marques internationales un gage de qualité et leur font confiance. Cela tient aussi au fait que les marques chinoises peinent encore à percer et perdurer sur ce marché. Quelques exceptions, comme la marque Herborist du groupe Shanghai Jahwa, comptent parmi les cosmétiques de luxe aujourd’hui. D’autre part, les marchés de milieu et bas de gamme sont tellement saturés que des marques occidentales comme Garnier ou Revlon se sont vues dans l’obligation de se retirer.

Mettez en avant votre expertise

Si les consommatrices chinoises font confiance aux marques étrangères, c’est parce que celles-ci sont perçues comme expertes. Outre leur bonne réputation, elles sont symboles de qualité et d’innovation pour la clientèle chinoise. On peut d’ailleurs voir un engouement croissant pour les cosméceutiques, ces produits cosmétiques intégrant des formules techniques empruntées à la pharmaceutique.

Adaptez votre produit à des besoins différents

Les attentes quant aux produits de beauté sont bien spécifiques en Chine. Qu’il s’agisse de soins pour la peau, les cheveux, de maquillage ou autre, répondre aux besoins des consommatrices est votre priorité. Texture légère, parfum subtil et hydratation font par exemple partie des qualités indispensables d’un soin pour le visage. Certaines grandes marques internationales ont lancé des gammes dédiées uniquement aux peaux asiatiques, comme le groupe Estée Lauder avec sa marque Osiao, afin de coller au plus près de leurs attentes.

Insistez sur le côté naturel

Les Chinois sont toujours très attachés à la médecine chinoise traditionnelle qui considère que santé intérieure et beauté extérieure sont étroitement liées. C’est pourquoi ils se tournent davantage vers les produits utilisant des ingrédients d’origine naturels. L’Oréal a misé sur cet aspect de la culture, avec la marque Yue-Sai, tandis que Lancôme utilise des formules à base de gentiane ou de racine de rhodiola.

Sélectionnez les bons canaux de distribution

En Chine, les produits de beauté sont distribués en grands magasins et supermarchés notamment avec des comptoirs dédiés, en magasins spécialisés comme Watson ou Sephora, dans les spas, en pharmacie et bien sûr sur des plateformes de e-commerce également. Chacun de ces canaux a ses avantages : les conseils et la possibilité de tester les produits sont essentiels dans le processus d’achat, alors que la disponibilité des produits en quelques clics est bien évidemment un gros plus (Pour en savoir plus sur l’attitude des distributeurs, lire Les distributeurs chinois n’investiront jamais dans le branding de leurs partenaires.)

Offrez une expérience à vos clientes

Aujourd’hui, plus que le nom de la marque, c’est l’expérience que recherchent les consommatrices. Un story-telling recherché, un packaging attrayant, une présentation sensorielle des produits en magasin sont des éléments décisifs dans leur décision d’achat. Elles souhaitent être proche de la marque et pouvoir échanger avec elle.

Ne sous-estimez pas le canal digital

Avec en Chine un nombre d’internautes connectés via leur téléphone plus important que ceux sur ordinateur, l’information passe maintenant majoritairement via les terminaux mobiles. Avis, recommandations et conseils se répandent sur la toile à une vitesse folle : les consommatrices ne feront confiance à une marque que si celle-ci est reconnue et documentée par les autres internautes.

Ainsi, la présence d’une marque sur les réseaux sociaux conditionne énormément son succès, tout comme sa présence sur les plateformes de ventes en ligne. Le e-commerce voit d’ailleurs ses chiffres augmenter : 25% des achats de produits cosmétiques se font en ligne, et avec le succès du cross border shopping, son évolution s’annonce prometteuse.