« Être bio ne suffit pas, » Thierry Logre, Phyt’s

Premium Beauty News - Phyt’s célèbre cette année ses 40 ans. C’est aujourd’hui une des plus belles réussites de la cosmétique naturelle et biologique en France. Ce choix du naturel remonte à l’origine de la marque ?

Thierry Logre - Tout-à-fait ! Dès sa création en 1972 par Jean-Paul Llopart et Rosanne Verlé, un biologiste naturopathe et un esthéticienne, Phyt’s - qui s’appelait alors Phytal - a fait le pari d’une cosmétique d’origine naturelle et a cherché à éliminer les conservateurs de ses produits. C’était une démarche extrêmement innovante à l’époque. Dès l’origine aussi, la marque cible le segment des instituts de beauté et Jean-Paul Llopart pose alors les bases de ce qu’il appelle la « Naturo-Esthétique® ».

Pour protéger ses formules, Phyt’s propose alors des conditionnements à usage unique en ampoule de verre. En 1974, un brevet est même déposé pour le conditionnement en ampoules des produits de soin pâteux ou semi-épais. De façon très intuitive et empirique, Jean-Paul Llopart réussit ensuite à utiliser d’autres types de conditionnements, pour élargir les possibilités d’utilisation des produits tout en évitant les échanges avec le milieu extérieur.

Ce choix du naturel est au cœur de l’identité de la marque. C’est ce qui l’a conduit en 2002 à s’associer avec d’autres précurseurs pour créer la charte Cosmébio, qui lance véritablement la certification dans le secteur de la cosmétique naturelle et biologique.

Mais Phyt’s est avant tout une marque d’institut. Cela veut dire, que même si nos produits sont naturels, ils sont avant tout efficaces et agréables à l’usage. Ils sont testés cliniquement et sous contrôle dermatologique pour objectiver les revendications. Et nous n’hésitons pas affirmer que nous sommes aussi efficaces que la chimie, parce que nous pouvons le prouver. C’est ce que nous souhaitons résumer sous le concept de « Bio-Cosmétique Active ».

Premium Beauty News - C’est cette efficacité qui explique votre succès exceptionnel alors que les autres marques de cosmétiques biologiques peinent à conquérir une part réellement consistante du marché ?

Thierry Logre - Indiscutablement, le développement commercial de la cosmétique naturelle et biologique n’a pas été à la mesure des attentes. De ce point de vue, on pourrait dire que le bio est un échec en cosmétique. Le marché stagne et n’est dynamisé que par les formules optimisées des grands groupes.

Alors, pourquoi la plupart des cosmétiques naturels ou biologiques n’arrivent-ils pas à s’aligner sur le marché face à leurs concurrents conventionnels ? Plusieurs raisons à cela, je pense. D’abord, les conservateurs que l’on peut utiliser en cosmétique bio - ceux qui sont permis par les référentiels Ecocert ou Qualité France - sont souvent irritants. Et puis, ils abiment les textures des produits. Pour un formulateur, ils représentent un vrai casse-tête. D’autant que certaines méthodes de formulation bio, notamment quand on formule à base d’hydrolats, rendent leur utilisation indispensable. C’est une des raisons pour lesquelles Phyt’s a toujours milité pour une cosmétique exempte de conservateurs. Mais c’est un savoir-faire que peu de sociétés maîtrisent.

Mais cette explication n’est probablement pas suffisante. Après tout, on trouve tout de même de belles textures en cosmétique bio. L’erreur a été de croire qu’il suffirait d’être bio pour vendre. On l’a vu, notamment, avec certaines marques de distributeurs pour lesquelles malgré de beaux investissements en développement : ni le marketing ni le merchandising n’ont été à la hauteur des ambitions.

Premium Beauty News - Quels sont vos objectifs maintenant ?

Thierry Logre - Aujourd’hui, la marque Phyt’s est présente dans plus de 3000 points de vente en France. Nous sommes probablement la première marque sur ce segment du marché du point de vue de la distribution. En termes de ventes, nous nous situons à la deuxième ou troisième place. Nous avons donc encore une marge de progression pour conquérir les instituts qui réalisent les plus gros chiffres d’affaires. Nous poursuivons notre progression alors que ce marché est en légère récession en France.

Clairement, notre objectif est maintenant de développer nos ventes à l’export, avec deux axes prioritaires : l’Asie et l’Amérique du Nord.

En Asie nous avons réussi à multiplier notre chiffre d’affaires par deux tous les trois ans. Nous disposons de bureaux commerciaux à Séoul et à Kuala Lumpur. Aujourd’hui, la Corée, le Japon et la Chine, y compris Hong Kong, tirent la marque. La Malaisie et Singapour, ouverts récemment, démarrent bien.

En ce qui concerne l’Amérique du Nord, nous sommes bien implanté au Canada et aujourd’hui les États-Unis suivent. La Russie, l’Australie et la Nouvelle-Zélande sont aussi des marchés importants pour nous.