Tous les indicateurs sont en hausse ! Selon les différentes études compilées par Givaudan, aux États-Unis, la proportion d’adultes recourant aux GLP-1 pour perdre du poids est passée de 3% en 2024 à 11% en 2026. Au Brésil, où l’usage est avant tout esthétique, 47% des acheteurs déclarent réduire leurs autres dépenses pour acheter des doses de produit. En Inde, 15 nouvelles marques sont apparues depuis l’expiration du brevet du sémaglutide.
La montée des taux d’obésité, les baisses massives du prix du traitement sur certains marchés, l’apparition de nouvelles molécules et de formulations orales (plus simples que les injections) devraient encore accélérer l’adoption du GLP-1. « On parle beaucoup des kilos perdus avec les GLP-1, mais beaucoup moins de ce que les consommateurs vont désormais désirer. Et c’est là que se joue la véritable révolution », explique Frédéric Merlin, manager de la Digital Factory Givaudan à Paris. Le spécialiste des parfums et arômes a mobilisé les expertises de ses divisions Taste & Wellbeing et Fragrance & Beauty dans une exposition créative sur le thème : The New Desire.
Recherche de solutions
Les marques sont invitées à entrer dans la sphère intime de Nathalie, persona dont le traitement GLP-1 a changé la vie. Motivation, cheminement et effets secondaires sont décrits sans tabou. L’espace salle de bain de l’exposition pointe les nouvelles préoccupations des consommateurs : chute temporaire des cheveux, haleine chargée, sécheresse de la peau, relâchement cutané et perte de volume du visage (la fameuse Ozempic face).
« Face à ces problèmes concrets, les consommateurs deviennent plus exigeants : ils recherchent les bons actifs, comparent les concentrations et vérifient les preuves d’efficacité. Mais ils ne veulent pas choisir entre performance et plaisir : ils exigent des résultats visibles, des textures sensorielles et une expérience agréable. Là où la réputation d’une marque pouvait autrefois suffire à convaincre, c’est désormais la promesse d’efficacité, soutenue par des preuves, qui fait la différence », constate Frédéric Merlin.
Pour les industriels, l’opportunité va bien au-delà des utilisateurs de GLP-1 : ces nouveaux besoins accélèrent une tendance de fond, celle de consommateurs qui veulent maximiser les bénéfices sans jamais renoncer au plaisir.
L’attrait des fragrances fonctionnelles
L’espace chambre à coucher se concentre sur le sommeil, les fragrances et les changements comportementaux. Selon l’étude Homescan GLP-1 Panel Survey de NielsenIQ, présentée par Givaudan, les foyers américains utilisateurs de GLP-1 réduisent leurs dépenses alimentaires au profit d’autres catégories comme la beauté, le sport ou les voyages. Leurs dépenses en parfumerie fine ont augmenté de 97%, signe d’une transformation profonde de leur rapport au bien-être et au plaisir.
L’analyse des réseaux sociaux (social listening) réalisée par le groupe a fait émerger deux territoires olfactifs qui semblent appréciés des utilisateurs de GLP-1 : les parfums gourmands et les fragrances fraîches. L’attrait pour les notes gourmandes ne disparaît donc pas nécessairement avec la diminution de l’appétit, mais certaines réactions d’aversion pourraient également apparaître, notamment en lien avec les nausées, l’un des effets secondaires possibles du traitement. Le groupe Givaudan poursuit ses investigations sur les préférences olfactives de ces communautés. De prochaines études sont attendues fin 2026.
Autre enseignement : les consommateurs souhaitent à la fois du plaisir et des bénéfices fonctionnels susceptibles de répondre aux baisses de moral et d’énergie qu’ils subissent. Dans ce contexte, Givaudan met en avant ses technologies brevetées MoodScentz, développées à partir des recherches en neurosciences, ainsi que DreamScentz, conçue pour contribuer à améliorer la qualité du sommeil, qui peut être perturbé chez certains utilisateurs de GLP-1.
« Depuis mon traitement, il m’arrive de manquer d’énergie. Alors imaginez un parfum frais, pétillant, qui m’aide à me sentir plus dynamique le matin ! Et pourquoi pas un autre, plus enveloppant, pour m’aider à me détendre le soir ? J’adore l’idée qu’un parfum puisse à la fois me faire plaisir et contribuer à mon bien-être », s’enthousiasme Nathalie, l’avatar IA. Des pistes à creuser.
De la prospective aux futurs best-sellers avec l’IA
L’exposition ne se cantonne pas au décryptage des tendances mais se prolonge par un workshop, un format propre à la Digital Factory. Après un benchmark de plus de 120 innovations internationales, les visiteurs découvrent des concepts générés par IA spécifiquement pour leurs marques, avec des visuels de packaging personnalisés. Ils sélectionnent ensuite les propositions les plus prometteuses et les confrontent à l’avis de Nathalie, qui réagit du point de vue de la consommatrice.
Devant le succès rencontré, l’exposition joue les prolongations. Selon Givaudan, certains clients l’ont visitée à quatre reprises. « Le piège serait de penser que le GLP-1 ne concerne que les personnes sous traitement. Quand leurs habitudes changent, celles de leurs proches évoluent aussi. C’est toute une nouvelle génération de besoins et de comportements que les marques doivent apprendre à décrypter », explique Frédéric Merlin.
Avec The New Desire, Givaudan défend une conviction : le véritable potentiel des GLP-1 ne réside pas dans la création d’une nouvelle niche cosmétique, mais dans l’anticipation de besoins susceptibles de transformer durablement l’ensemble du marché de la beauté.
