Objets luxueux

Alors que la beauté rechargeable se développe, l’emballage « collectionnable » devient une tendance. Jusqu’à présent, la plupart des emballages étaient surtout utilisés pour le transport des biens, avec pour destination finale la poubelle. Il semble que les emballages deviendront de plus en plus luxueux et dignes d’être exposés - comme une œuvre d’art - et deviendront parfois intelligents et dotés de fonctions connectées.

Les marques de luxe ont déjà créé des objets artistiques par le passé, comme Guerlain, Hourglass ou Byredo, par exemple. On peut imaginer que cette tendance, particulièrement adaptée au segment du luxe, va se développer dans les mois et années à venir. Les marques doivent prendre en considération le coût initial de la création d’un tel emballage, mais la fabrication d’objets de luxe est un art bien maîtrisé dans le monde de la beauté et de la parfumerie.

Il sera nécessaire de trouver un équilibre entre le coût des matières et de la production et le retour sur investissement, et il semble primordial de veiller à la réutilisation complète des produits pour réduire l’empreinte carbone. Dans la phase initiale de cette tendance du marché, il se peut que l’investissement dépasse le retour immédiat.

Des fonctions intelligentes seront également ajoutées pour rendre l’emballage encore plus polyvalent. Les fonctions numériques pourraient aider à concilier le renforcement des règles d’écoconception avec la liste toujours plus longue des obligations d’information.

Préserver l’eau

Cette tendance comporte deux aspects. L’un concerne la protection des formules solides ou sans eau, et l’autre l’économie d’eau dans le processus de fabrication.

Avec l’essor des formules sans eau, l’accent a été mis sur les économies d’eau. L’augmentation des températures mondiales, les tempêtes et les sécheresses partout ont mis le sujet sur le devant de la scène, et l’eau va devenir un élément précieux qu’il faut préserver.

Quelques marques ont sorti des versions poudre, avec Susteau, Yodi Beauty, Neo by Nature ou KateMcLeod par exemple. Mais le packaging reste simple et il y a fort à parier que les nouvelles marques seront à l’affût d’une expérience client améliorée avec des pompes plus adaptées pour délivrer des formules poudres en douceur, ou qui offrent un meilleur contrôle de la quantité délivrée.

De plus, l’invasion du marché par les syndets (barres de shampoing, hydratants en forme de galets, etc.) a mis en évidence la difficulté de garder ces produits à l’abri de l’humidité tout en offrant de la commodité aux consommateurs, d’où un besoin d’innovation.

Constatant l’évolution vers des routines plus holistiques avec les compléments alimentaires, les marques cherchent des moyens luxueux de conditionner leurs créations pour les protéger des éléments extérieurs, de la contamination et surtout de l’humidité. Que ce soit dans un emballage en forme de comprimé de type pharmaceutique, dans un petit pot en verre ou dans une boîte en plastique rigide.

Sur le plan de la fabrication, les marques chercheront des moyens de réduire la consommation d’eau. Jusqu’à présent, l’accent était mis sur la réduction des émissions de carbone, mais les récents événements météorologiques vont orienter les efforts vers l’économie d’eau, afin d’éviter l’épuisement de cette précieuse ressource naturelle. Avec l’intérêt accru pour les emballages en papier ou en bois qui nécessitent beaucoup d’eau dans le processus, les professionnels insisteront sur la nécessité d’une utilisation réduite de l’eau, ou d’un circuit fermé comme celui qui est largement pratiqué dans la fabrication de la pâte et du papier par exemple.

Haute technologie / Bas carbone

Le besoin constant de matériaux à faible teneur en carbone, ainsi que la demande de matériaux PCR sûrs ou adaptés au contact alimentaire, amèneront de nouvelles technologies sur le marché.

À l’instar de la startup canadienne OCO - spécialisée dans la capture du carbone - et de son partenariat avec Element Packaging aux États-Unis pour servir l’industrie de la beauté, ou encore de Lanzatech et de ses partenariats avec L’Oréal ou Unilever, plusieurs initiatives tentent détourner les émissions de dioxyde de carbone vers la création de matériaux innovants.

Les entreprises doivent cependant rester vigilantes sur la communication d’un impact négatif ou neutre, car toutes les revendications marketing doivent inclure un cycle de vie complet du produit.

Les biotechnologies, qui mettent à profit le potentiel des micro-organismes (mycélium, algues ou bactéries par exemple), est une autre voie de recherche aux perspectives intéressantes.

Les applications actuelles fonctionnent surtout pour les emballages secondaires, en raison des restrictions liées à l’interaction avec l’eau des formules, mais il y a fort à parier que les start-ups et les fournisseurs de technologies travaillent d’arrache-pied pour développer des matériaux innovants à partir d’algues avec Eranova ou de champignons avec Ecovative par exemple. Un processus parallèle au développement des biotechnologies pour les ingrédients, et le remplacement des produits pétrochimiques dans les formules.

En revanche, il ne faut pas être manichéen. Ce n’est pas un monde contre l’autre. Le naturel contre la pétrochimie. Il s’agit d’explorer des moyens novateurs de conditionnement sans diaboliser les autres. Les nouveaux matériaux, comme toutes les nouvelles technologies, sont coûteux à développer et ne parviennent pas toujours à se généraliser par manque de financement pour la R&D.

Vers un nouveau paradigme

Une autre tendance du marché que nous n’avons pas détaillée ici est la beauté de récupération. Avec l’utilisation de matériaux recyclés dans les emballages et d’ingrédients upcyclés, il sera intéressant de voir comment le storytelling et les technologies vont évoluer autour de cette tendance qui nous aidera à avancer dans l’économie circulaire.

Il est évident que les produits de beauté rechargeables vont continuer à se développer, mais il faudra peut-être des années de tests et d’essais pour qu’ils deviennent courants et réellement efficaces.

Les réglementations seront de plus en plus strictes à l’avenir et le nouveau "Green Deal" européen mettra l’accent sur la conception de l’emballage en vue du recyclage, l’évitement des déchets, la réutilisation des produits et des matériaux et la récupération de l’énergie autant que possible.

Nous sommes en train de construire un nouveau paradigme pour passer d’une économie linéaire à une économie circulaire et cela prendra des années pour être efficace.

Article initialement publié dans notre numéro spécial : Innovation packaging beauté - Février 2023.