Lancée en 1983, quatre ans après les premiers pas de Kanebo en Europe, la marque Sensai est le porte-étendard du géant japonais à l’international. La marque est actuellement disponible dans 4400 points de vente dans 43 pays, principalement en Europe (34 pays) mais aussi au Moyen-Orient (8 pays) et en Afrique du Sud. Ses principaux étant l’Allemagne et l’Italie.
Ingrédient signature et nouveau design
« Nous voulons faire de la marque Sensai une marque de luxe globale à part entière, à la fois fonctionnelle et émotionnelle, avec une identité forte et cohérente, capable de rivaliser avec ses concurrents français et européens, » explique Yuji Naito, qui supervise depuis 2012 la transformation de la marque. Il a ainsi demandé à ce que tous les produits Sensai soient reformulés à partir de l’ingrédient historique qui avait fait la réputation de Kanebo au Japon : la soie Koishimaru. À l’origine, cette qualité particulière de fibre était réservée à la famille impériale japonaise. À l’intérieur des produits cosmétiques, elle possède des propriétés d’hydratation exceptionnelles et stimule la production d’acide hyaluronique.
Parallèlement, la marque a fait appel à Gwenaël Nicolas, un designer français basé à Tokyo, fondateur de l’agence Curiosity, pour repenser les packaging des produits en s’inspirant des racines et de l’ADN de la marque. C’est ainsi que sont nés en 2012 les nouveaux emballages inspirés de cocons de soie.
En 2013, le lancement de la gamme Ultimate Cellular Performance marque l’aboutissement de cette transformation et, en janvier 2014, la société Sensai Cosmetics Inc. est créée et succède à Kanebo International.
Stratégie de croissance
« Sensai est l’une des cinq marques clefs de Kanebo. Elle doit devenir un acteur majeur sur le segment ‘super-prestige’ et la première marque véritablement globale du groupe en se déployant de l’Europe vers l’Asie, » poursuit Yuji Naito.
La marque va ainsi poursuivre le renforcement de son offre ultra-premium en complétant sa gamme Ultimate et poursuivre sa différenciation basée sur ses origines japonaises en communicant notamment sur sa méthode « skincare saho » inspiré de la tradition japonaise de l’accueil et du service.
En septembre 2015, Sensai lancera son tout premier parfum, issu de la collaboration entre Marie Salamagne, parfumeur chez Firmenich, et du designer Gwenaël Nicolas. Son nom ? The Silk, bien sûr ! Conçu comme un véritable voile de soie sur la peau, il sera disponible en Eau de Parfum et en Eau de Toilette de 50 ml.
« Ce parfum va contribuer à construire l’univers Sensai et à renforcer le versant émotionnel de la marque, » conclut Yuji Naito.
La conquête de nouveaux marchés viendra ensuite, avec l’Asie comme priorité.
