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Marchés & tendances

Russie : l’enjeu de la distribution

Le marché russe des cosmétiques est l’un des plus dynamiques au monde. Le dernier petit-déjeuner débat organisé par le BeautyFULL Club a été l’occasion de faire le point sur ses particularités et ses perspectives d’évolution.

Anna Dycheva-Smirnova, Deputy Managing Director de Reed-SK LLC

Anna Dycheva-Smirnova, Deputy Managing Director de Reed-SK LLC


Depuis la libéralisation de l’économie russe dans les années 1990, le marché russe des cosmétiques a connu de profondes mutations et une croissance constante et dynamique, à l’exception de la brutale récession qui a suivi la crise de 1997-1998, et du tassement lié à la crise de 2008-2009. Estimé à 3,9 milliards de dollars en 2001, le total des ventes de parfums et cosmétiques représentait 11,2 milliards de dollars en 2010 et devrait atteindre 13,2 milliards en 2011, soit une augmentation de 17,8% par rapport à l’année précédente.

«  Le marché a graduellement repris des couleurs après la crise, notamment grâce au renforcement du rouble, à des salaires en hausse et à la confiance des consommateurs,  » explique Anna Dycheva-Smirnova, Deputy Managing Director de Reed-SK LLC., l’organisateur du salon Intercharm de Moscou.

Le rythme de croissance devrait se maintenir et le marché approcher les 17 milliards de dollars en 2014.

Parallèlement au développement du marché, la distribution s’est fortement structurée en Russie. Les marchés de plein, avec leurs lots de marchandises douteuses, qui étaient devenus emblématiques de l’époque post-communiste ne représentent plus aujourd’hui qu’une part réduite de la distribution de parfums et cosmétiques (8,3%). Mais le phénomène marquant des deux dernières années est le recul de la vente directe. Si ce circuit représente encore 25,6% des ventes, il est désormais devancé par les boutiques spécialisées. Un phénomène qui s’explique à la fois par une plus grande efficacité des chaines de distribution, qui étendent leur réseau pour mieux servir la population, et par un déplacement des préférences des consommateurs vers des produits plus haut de gamme.

Ce phénomène s’accompagne cependant d’une concentration importante des distributeurs, avec en particulier trois grands enseignes qui dominent la distribution sélective (L’Etoile, Ile de Beauté et Rive Gauche), notamment à Moscou et à Saint-Petersbourg, et qui étendent leur réseau au niveau national.

«  Mais il y a des chaînes régionales qui peuvent offrir une alternative intéressante, avec des conditions avantageuses,  » précise Anna Dycheva-Smirnova. Il existe en effet plus de 25 chaînes de niveau local, qui opèrent dans une plusieurs régions, avec près de 400 portes pour Sangi Stil, la plus grande d’entre-elles. Ces chaines sont cependant souvent moins haut de gamme et opèrent davantage selon un format « droguerie ». Un format qui apparaît aujourd’hui comme le plus dynamique du pays.

Concernant la répartition par catégorie de produits, le marché russe est relativement équilibré en les quatre principaux segments : parfumerie, soin de la peau, soin du cheveux et cosmétique décorative.

La cosmétique décorative s’est montré particulièrement dynamique au cours des dernières années, avec une croissance de annuelle moyenne de 5%.

Enfin, concernant les grandes de consommation, on notera un intérêt croissant mais encore marginal pour la cosmétique naturelle. D’une manière générale, les questions environnementales demeurent encore assez lointaines pour le consommateur russe.

Vincent Gallon

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