Maintenant indépendante de la maison mère américaine, Birchbox France dirigée par Quentin Reygrobellet, co-fondateur du concept initial, poursuit sa croissance avec une augmentation de +10% en début d’année et une rentabilité à deux chiffres. Un développement ascendant amplifié de manière inattendue par le contexte de confinement. « Le trafic a plus que doublé, la conversion également. Notre panier moyen a augmenté de 40% », note Quentin Reygrobellet. Une dynamique portée par l’arrivée de 40% de nouvelles consommatrices passant de l’achat off-line au digital. En parallèle, le retailer bénéficie d’un surcroit d’intérêt de la part de nouvelles marques jusqu’alors non référencées sur la box et sur l’e-shop.

« Il s’agit majoritairement de marques du sélectif ou de marques pros, vendues dans des lieux qui ont fermé. Cela montre qu’il y aura un avant et un après. Les cosmétiques sur le digital étaient en croissance mais avec une part encore relativement faible, entre 10 et 15% du marché global en France, aujourd’hui cela montre à ceux qui étaient réfractaires que le digital est une solution intéressante », précise le dirigeant.

Le principe ludique et accessible de découverte de nouveaux produits via la box a convaincu les consommatrices plus réceptives et en mal d’expérience en magasin. Birchbox France a vu ses ventes de box doubler par rapport à avril 2019, impactant de fait la conversion en achats sur le site.

Les catégories gagnantes sont celles des soins cocooning, masques, gommages, colorations, soins capillaires… au dépend des catégories maquillages et parfums. Le corner green qui représente déjà 40% du chiffre d’affaires du distributeur a vu lui aussi ses ventes décoller.

Splendist, un nouveau concept attractif

Le mois de mars correspondait également au lancement d’un nouveau concept premium, la box Splendist, garantissant à la cliente pour 49 euros l’équivalent de 200 euros de produits en format vente. « Nous souhaitions répondre une typologie différente de consommatrices plus centrées sur des offres luxe », explique Quentin Reygrobellet.

L’objectif semble être atteint pour la première édition de printemps, au regard du stock de trois mois écoulé en 22 jours. À chaque saison sa version. La prochaine prévue en juin fait déjà l’objet de 100 000 précommandes. Ici, pas de surprise, 10 produits sélectionnés par Birchbox avec ses marques partenaires sont révélés avant l’achat. Pour exemple, la box de mars s’agrémentait des marques Garancia, Nuxe, Cacharel ou encore Tony Molly. « Contrairement à la Birchbox classique, Splendist est vendu à la commande mais nous pensons la passer au mode abonnement d’ici quelques mois », précise Quentin Reygrobellet.

Analytics by Birchbox, un service exclusif aux marques

Avec 1,2 million d’abonnées, Birchbox donne désormais accès à une offre exclusive à ses marques partenaires : Birchbox Analytics, une plateforme d’analyse en temps réel des données des performances produits, des tendances de consommation et d’insights clientes via leurs expériences d’achat sur le site. « Nous avons toujours voulu aussi faire évoluer les mentalités dans nos relations de retailer avec les marques. Analytics est un outil stratégique, complètement transparent que nous sommes les seuls à leur proposer », assure le dirigeant.

Avec cinq entrées disponibles, deux vers les analyses quantitatives et trois vers des analyses qualitatives, Birchbox by Analytics permet à chaque marque de connaître en temps réel les informations sell in & sell out (ranking global, CA et parts de marché), mais également les comportements d’achat (nombre de produits commandés, récurrence, montant du panier). Les données quali renseignent sur le profil beauté de la marque (préférences et caractéristiques physiques), la campagne box (retours des acheteuses) et le profil beauté Birchbox.

«  L’idée est de réaligner nos intérêts. Si les marques comprennent mieux leurs clientes, in fine nos abonnées seront plus contentes », ajoute Quentin Reygrobellet.

Développement européen en projet

Désormais opérationnel en Allemagne et en Suisse, Birchbox entend poursuivre son développement sur la France bien sûr avec de nouvelles offres et l’ouverture à de nouvelles marques, mais aussi progressivement sur d’autres pays européens comme l’Italie ou les Pays-Bas. « Notre ligne directrice est de sortir des sentiers battus pour être la première destination beauté digitale », souligne Quentin Reygrobellet.