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Marchés & tendances

Pays du Golfe : L’industrie du luxe à l’heure de la digitalisation

Plus jeune, plus instruite et très connectée, la nouvelle génération de consommateurs des Pays du Golfe [1] bouscule le marché en se tournant massivement vers internet et les réseaux sociaux. Selon le groupe Chalhoub, le canal digital devrait représenter 15% des ventes de produits de luxe d’ici 2021.

Anthony Chalhoub

Anthony Chalhoub

« Internet transforme de façon déterminante le consommateur haut-de-gamme dans le Golfe. Ce consommateur se tient au fait de toute l’actualité du luxe, des marques aux prix, en passant par les nouvelles tendances et produits. Il peut d’ailleurs à peu près tout trouver en ligne. Désormais, il est au centre de tout. Confrontés à un niveau de volatilité et d’exigence inédit, nous ne devons plus pousser les clients, mais au contraire leur laisser l’initiative », explique Anthony Chalhoub, Co-PDG du groupe Chalhoub, l’un des principaux distributeurs de produits de luxe dans la région.

À la traine pendant longtemps, le commerce électronique dans le Golfe est en pleine croissance. Sa part de marché devrait atteindre 15% (soit 1,5 milliards de dollars) d’ici 2020 contre 2,5% en 2015 (à comparer à 7% au niveau mondial). En cause, une population plus jeune, toujours plus connectée, en particulier via les smartphones, très attentive au prix et toujours plus en attente d’une expérience unique de consommation. Mais aussi en raison des stratégies ambitieuses des pure players numériques.

Les consommateurs des pays du Golfe sont particulièrement jeunes. Les moins de 30 ans de la Génération Y, ou Millenials (nés entre 1975 et 2000), et la Génération Z (née dans les années 2000), forment désormais plus de la moitié de leur population. En dépit de leur âge, les jeunes du Golfe disposent de revenus élevés et vivent dans des pays comptant parmi les plus riches à l’échelle mondiale.

Ces générations sont à la pointe des nouvelles technologies, elles ne voient pas le digital comme un simple outil ou une source d’information, mais comme un mode de vie. Pour beaucoup de jeunes consommateurs, les applications mobiles, les sites Internet et les réseaux sociaux sont non seulement leurs premiers points de contact avec les marques, mais aussi les plus importants.

En sus de cet engouement pour le numérique, un niveau d’éducation élevé, ainsi qu’une propension à voyager expliquent le degré élevé d’assurance, de sophistication et d’expression de ces nouvelles générations. Elles sont plus exigeantes et le font savoir. Et tout comme les autres jeunes ailleurs dans le monde, les jeunes Arabes veulent changer les choses. C’est pourquoi le regard qu’ils portent aujourd’hui sur les marques s’attarde moins sur la qualité, le statut ou le patrimoine, et davantage sur de nouveaux critères comme, par exemple, la responsabilité sociale.

« L’industrie régionale du luxe n’a d’autre choix que de subtilement réaffirmer sa présence, tout en faisant preuve, presque en temps réel, d’une honnêteté et d’une transparence absolues. Le client arabe moderne attend aussi que nous lui offrions des services de vente en ligne, ainsi que le confort de l’omnicanal ; afin qu’il reste fidèle à nos marques et fasse ses achats en ligne en toute confiance, notre rôle consiste à répondre à ses attentes. Nous avons donc tous beaucoup à faire, que ce soit en adaptant nos sites Internet afin de les rendre plus attrayants et accessibles, ou en impliquant en profondeur nos équipes dans l’omnicanal par le biais de formations. Les plateformes digitales et les points de vente physiques doivent dorénavant se compléter, tout en protégeant l’ADN de nos marques. Cet apprentissage est graduel mais d’une manière ou d’une autre, nous allons tous dans cette direction, » ajoute Anthony Chalhoub.

Pour le groupe Chalhoub, l’omnicanal semble donc être la seule alternative pour satisfaire le consommateur. Pour les détaillants, il s’agit d’offrir une expérience unique et extraordinaire en boutique, lui permettre de toucher et de tester, ce que les canaux internet ne peuvent proposer. Dans le même temps, ils doivent redoubler d’efforts sur le net. Pour les marques une stratégie sociale exhaustive s’impose : des collaborations avec les influenceurs et un marketing contextuel et de contenu devraient permettre d’offrir à leur clientèle l’expérience parfaitement intégrée qu’elle recherche.

Patrick Chalhoub

Patrick Chalhoub

« Notre stratégie consiste à mieux connaître notre public plutôt que de l’inonder de messages publicitaires, afin d’engager un réel dialogue, à la fois dans le monde matériel et dans la sphère digitale - car l’avenir du luxe ne sera pas l’un ou l’autre : l’expérience du consommateur doit reposer sur une connexion intégrée entre le numérique et le physique. Devenir véritablement omnicanal signifie que nous ne devons plus nous concentrer sur la manière d’offrir nos produits et nos services, mais désormais nous focaliser sur le consommateur. Nous ne sommes qu’au début de cette disruption digitale du commerce de luxe. Demain, il y aura moins de magasins phares, qui offriront aux consommateurs une meilleure expérience, unique et mémorable ; des magasins communautaires proposeront à la fois un contact personnel et une connexion digitale, qui donnera au client accès à un vaste choix et lui permettra de naviguer des plateformes de vente en ligne et mobiles, solides et adaptées, » conclut Patrick Chalhoub, co-PDG du groupe Chalhoub.

Vincent Gallon

Notes

[1] Arabie saoudite, Bahreïn, Émirats arabes unis, Koweït, Oman, Qatar

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