À l’heure où le marché mondial du parfum évolue avec la montée en puissance du Moyen-Orient et des marchés émergents, Cinquième Sens célèbre ses 50 ans en affirmant plus que jamais son rôle stratégique dans la professionnalisation de la filière. « Cinquième Sens a été fondée en 1976 par Monique Schlienger avec la volonté de diffuser les coulisses du métier, notamment auprès de professionnels du marketing ou du commerce, souvent éloignés de la spécificité du parfum », rappelle Isabelle Ferrand, Présidente de la société.
L’approche pédagogique unique et éprouvée de Cinquième Sens repose sur l’usage intensif du blind test, l’approche émotionnelle, et la découverte sensorielle. « En enrichissant le vocabulaire des équipes, la formation olfactive permet d’affiner les briefs, d’améliorer le développement et de mieux convaincre le consommateur », poursuit la dirigeante.
Nouvel ancrage opérationnel
Pour son anniversaire, l’entreprise accueille de nouveaux associés, dont son nouveau directeur général, Marc Jourdan-Gassin. Auparavant Vice-Président Fine Fragrances EIMEA chez dsm-firmenich, il apporte à Cinquième Sens une expérience de quarante années dans l’industrie du parfum. « Cinquième Sens est une référence légitime, dont la pertinence s’affirme pleinement dans un marché globalisé où marques, consommateurs et influenceurs sont en quête de culture olfactive », explique-t-il.
En parallèle, Cinquième Sens restructure ses opérations en intégrant Cinquième Sens Inc. – jusqu’ici dirigée à New York par Francis Hembert – dans l’orbite de la direction parisienne. Si la structure américaine demeure, la gestion opérationnelle est désormais pilotée par Isabelle Ferrand. Un « recentrage logique », selon la dirigeante, car Paris concentre historiquement le cœur des activités de l’entreprise : conception des modules de formation, analyses de marché, scénographie olfactive et transmission de savoirs.
Les influenceurs comme les professionnels
Il s’agit aujourd’hui de répondre à de nouveaux enjeux ! Au cours des dernières années, les marques du Moyen-Orient, en osant des formules surpuissantes, ont profondément influencé le marché global. La quête d’intensité s’est diffusée auprès des marques occidentales, d’abord en niche puis dans les circuits grand public. De son côté, l’Asie développe sa propre culture du parfum avec de fortes perspectives de croissance. « L’Inde est aussi un acteur à surveiller de près. Un partenaire local de Cinquième Sens de longue date y recentre désormais son activité sur le partage de connaissances », renchérit Isabelle Ferrand.
Dans ce contexte, Cinquième Sens entend combler un manque criant d’éducation olfactive au niveau mondial. L’entreprise souhaite notamment accompagner les influenceurs curieux d’enrichir leurs connaissances, tout en poursuivant sa mission première de formation des professionnels. « C’est fondamental pour l’avenir de l’industrie du parfum », analyse Marc Jourdan-Gassin.
« Il existe une forte demande de connaissances, tant chez les professionnels que chez les passionnés. Le B2C est en forte croissance pour cette raison », observe Isabelle Ferrand. « La méthode pédagogique Cinquième Sens fournit aux participants un vocabulaire olfactif indispensable. C’est en outre l’opportunité de comprendre et d’apprendre de chaque culture », poursuit-elle. Elle offre aussi les outils pour « comprendre les tendances, et savoir s’en détacher intelligemment, afin de créer un parfum distinctif, fidèle à l’univers de la marque ».
Une nouvelle génération de professionnels
Pour répondre à ces nouveaux besoins, Cinquième Sens vient d’ouvrir une antenne à Dubaï. Ce nouveau centre de formation étoffe un réseau englobant déjà 14 pays.
Sur ce marché ultra passionné, exigeant, doté d’un fort pouvoir d’achat, Cinquième Sens s’adresse à une clientèle jeune, la « deuxième génération de managers de marques ». Souvent issus de la communauté musulmane indienne, « les fondateurs transmettent aujourd’hui les rênes de leur entreprise à leurs enfants ». Ces derniers s’émancipent de la vision de leurs aînés. « Ils cherchent à sortir des codes de la parfumerie arabe traditionnelle, tout en préservant leur identité », observe Marc Jourdan-Gassin.
Julie Contat Desfontaines, partenaire de Cinquième Sens à Dubaï, a notamment signé plusieurs projets de formation autour du bakhour avec Cartier et Amouage.
Aujourd’hui, l’activité de Cinquième Sens se répartit entre 70% de B2B (marques et entreprises) et 30% de B2C (ateliers grand public) et son offre va s’enrichir de modules de découverte dédiés aux écoles et aux universités, afin de sensibiliser les plus jeunes à l’odorat. Pour l’heure, Cinquième Sens souhaite mettre en lumière ses cinquante années d’expertise olfactive à travers une forte présence lors des grands rendez-vous de l’industrie : Paris Perfume Week, SIMPPAR, Esxence, TFWA Exhibition, Beautyworld Middle East, Fragrance Innovation Summit.
