Étude : décrypter les émotions olfactives pour un marketing plus audacieux

L’utilisation de l’hypnose dans les études marketing n’est pas nouvelle. Mal connue, perçue comme potentiellement manipulatrice, la méthode reste pourtant marginale. Pour beaucoup de professionnels, elle présente toutefois un gros avantage : aider à sortir des limites du déclaratif rationalisant afin de dévoiler les émotions sous-jacentes des choix.

En combinant interrogation sous hypnose et immersion olfactive contrôlée, l’étude-vitrine Olfactive Insights — réalisée par Promise Consulting, Deepersight et Cinquième Sens sur un panel de 12 hommes et femmes aux profils variés — a ainsi permis d’identifier 40 insights éclairant les choix d’un parfum.

« Au croisement de l’intime et du social, le choix d’une fragrance est souvent guidé par des normes sociales implicites poussant au conformisme », explique Valérie Jourdan, CEO de Promise Consulting. « Les souvenirs et les émotions enfouies jouent un rôle clé mais échappent aux approches rationnelles classiques ».

Non-dit et implicite

Par rapport aux entretiens classiques, l’hypnose permet de contrer les explications induites par les biais cognitifs et de comprendre les processus inconscients d’adhésion à un parfum. « Dès que je sens que le discours est trop rationalisé, je bascule sur l’hypnose », explique Sylvain Flender, fondateur de Deepersight.

Après une phase d’induction très courte, qui fait tomber les barrières, l’hypnologue amène les participants à décrire le parfum ou à exposer ce qu’il leur raconte intimement. « L’hypnose exacerbe l’hyper-synesthésie, qui permet d’évoquer une fragrance via des images ou d’autres univers, des métaphores », poursuit Sylvain Flender.

Cette méthode permet de mettre en lumière des associations et des schémas perceptifs qui ne seraient pas exprimés de façon explicite autrement. Le verbatim évolue sous hypnose. Ainsi l’étude rapporte le premier discours assez vague tenu par l’un des participants à propos de son parfum préféré (Allure Homme Sport de Chanel). « Je n’en ai plus actuellement, il me manque… ». Les propos se précisent sous hypnose « Quand je le porte, je suis incassable, surtout qu’en ce moment, je traverse une période difficile… ».

Une autre participante dévoile la raison pour laquelle elle a déclaré qu’un parfum est trop fort : « Il ne faut pas qu’il se positionne devant moi ». Après avoir tenu un discours conscient convenu, une troisième personne expliquera finalement : « Mon parfum, c’est comme mon double protecteur, mon ange gardien ».

Des personae complexes

Dans un deuxième temps, Promise Consulting modélise le contenu des entretiens en identifiant les axes structurants qui créent de l’émotion. Le travail mené pour Olfactive Insights a dégagé trois types de personae en fonction de leur rapport au parfum :

– Les Protégés, pour lesquels le parfum est une armure ;
– Les Transcendés, pour qui le parfum est élévation ;
– Et enfin les Masqués, qui usent du parfum comme d’un camouflage.

Cette étude enrichie met à jour des profils psychologiques complexes et permet d’élaborer des stratégies marketing plus fines et moins lisses, ancrées dans les émotions.

Isabelle Ferrand, experte en olfaction et CEO de Cinquième Sens, rappelle la nature subjective du parfum et le bien-fondé de cette méthode : « Il n’y a pas de vérité en parfum. Chacun a son propre ressenti. Grâce aux neurosciences, on sait que l’impact hédonique dans le cerveau précède la reconnaissance-même d’une odeur », résume-t-elle.

Elle voit dans la méthode une multitude d’applications possibles. Elle pourrait ainsi permettre de mieux analyser « la cohérence olfactive d’un portefeuille de fragrances » ou encore d’explorer les perceptions des consommateurs « face aux multiples flankers d’un parfum ».

En parfumerie plus que dans tout autre univers de consommation, affirmer qu’une très grande partie des choix reposent d’abord sur des composantes émotionnelles relève presque du truisme ! Un outil de type Olfactive Insights peut accompagner efficacement le marketing dans des stratégies marketing plus audacieuses. « On peut revisiter des segmentations ou typologies clients dans un mode plus agile et, surtout, avec des leviers d’activations concrets », conclut Valérie Jourdan.