En 2011, alors qu’il est Chef de Produit International pour Comme des Garçons (Puig) le jour, et musicien la nuit, Pierre Guguen a l’intuition d’unir ces deux univers sur scène. Une expérience qui se révèle concluante car elle exalte la charge émotionnelle du concert. S’il poursuit son parcours en marketing et développement olfactif chez L’Oréal, cette réflexion le conduit finalement, en 2018, à créer une marque où la musique sublime le parfum.

Quête synesthésique

Avec L’Orchestre Parfum, il imagine un territoire inédit en parfumerie, qui sonde l’alchimie entre l’ouïe et l’odorat. Deux mondes qui partagent un langage proche, et un même pouvoir de faire jaillir souvenirs et émotions. Pierre Guguen conçoit ainsi sa marque comme un dialogue entre parfumeurs et musiciens. Cette approche ultra-sensorielle de la parfumerie fait le succès de la marque, aujourd’hui distribuée dans une trentaine de pays.

Avec 14 fragrances à son actif, L’Orchestre Parfum dispose désormais d’une large palette de facettes olfactives, associées à autant de fréquences musicales à faire découvrir en boutique. Restait à imaginer l’écrin qui puisse incarner pleinement cette expérience synesthésique.

Une première parfumerie audiophile à Paris

Le créateur rêvait d’un lieu qui puisse exprimer l’essence-même de sa marque. Lors de ses nombreux voyages au Japon, où L’Orchestre Parfum est particulièrement appréciée, il découvre les Jazz Kissa, des salons d’écoute nés dans l’archipel durant les années 1950. Des refuges apaisants, où le son haute-fidélité devient présence. Sa première boutique mêlera ainsi l’ambiance intimiste de ces lieux à l’univers du parfum.

Avec le soutien de Matthieu Roustan, ami et cofondateur, et grâce à la collaboration de U Interiors, le projet prend forme. Le design épouse les codes feutrés des Jazz Kissa : teintes de bois sombres, lumières tamisées, béton, platines dédiées aux vinyles, et système de son audiophile ultra pointu. Un set-up conçu pour vivre un voyage totalement immersif.

Lieu de partage

Au-delà d’une simple expérience retail, Pierre Guguen a pensé l’espace comme un refuge culturel. Un cocon où se ressourcer, bercé par le son d’un vinyle, l’histoire et la senteur d’un parfum. « Il s’agit d’ailleurs plus d’une performance que d’une vente », explique le fondateur. Un lieu de vie dédié aux curieux et aux passionnés, rythmé, à terme, par des événements.

L’ancrage dans le Marais n’est pas anodin. « C’est un quartier vivant, branché et culturel, où évolue un public cosmopolite, varié, ouvert à ce type d’expérience. Un bouillonnement artistique en phase avec l’esprit de la boutique, jusqu’à l’adresse voisine de kimonos Arch Yandsons. Un écosystème cohérent avec cette parfumerie audiophile », observe Pierre Guguen. « C’est un lieu d’échange, certains visiteurs passent avec un vinyle, d’autres évoquent leurs souvenirs de voyage, des anecdotes musicales. On y trouve une authenticité, qui dépasse l’acte d’achat d’une fragrance », poursuit-il.

Un concept dans l’air du temps

L’expérience synesthésique – entre ouïe et odorat – inspire également d’autres acteurs de la parfumerie. À l’image de la Maison Diptyque (7 rue Duphot, Paris 1er), espèce éphémère qui se métamorphose en station d’écoute dédiée au jazz pour le lancement de l’eau de toilette Orphéon, jusqu’au 30 mars. Un clin d’œil au jazz club éponyme, autrefois mitoyen de l’iconique boutique du 34 boulevard Saint-Germain. Le public peut y découvrir, via des platines en libre écoute, une sélection de quarante vinyles, orchestrée par le disquaire parisien Superfly Records.

Même résonance chez Initio, qui continue de creuser les liens entre olfaction et émotion, à travers, cette fois-ci, le prisme du son. Avec The Initio Mixtape, une playlist signée par le groupe pop Kid Francescoli, disponible sur Spotify, la marque décline ainsi chaque collection en un univers musical, une connexion sensorielle vouée à intensifier la perception, la mémoire et le désir.

À l’opposé d’un retail standardisé, ces expériences synesthésiques proposent une autre manière de vivre le parfum. Un terrain fertile, qui insuffle un nouveau lien avec un consommateur en quête d’expériences inédites et authentiques. Une démarche qui embrasse en outre la tendance actuelle centrée sur les bienfaits émotionnels des fragrances.