La mise en place de mesures de distanciation sociale, incluant l’encouragement du télétravail, la fermeture des bars, restaurants et de nombreuses boutiques, ont un impact immédiat sur la consommation. En ce qui concerne les produits de beauté, la consommation de certaines catégories baissera certainement à court terme.

Véritables produits héros du confinement, les gels désinfectants, les savons...

Véritables produits héros du confinement, les gels désinfectants, les savons et les produits d’hygiène continueront à connaître une forte utilisation, la propreté restant un sujet de préoccupation important pour les consommateurs. (Photo : © Zigres / shutterstock.com)

En Chine, où la population a été la première à expérimenter les confinements obligatoires, Kantar Worldpanel a observé une baisse de la fréquence du lavage des cheveux et la montée en popularité du hashtag #nohairwash dans les médias sociaux. [1]

« Nous pouvons prévoir que dans une courte période, les produits concernés, comme les shampooings et les après-shampooings, connaîtront une baisse des achats. Mais à moyen et long terme, avec l’apaisement de la situation épidémique et le retour au travail, les produits capillaires se redresseront peu à peu », explique la société d’études de marché.

En Chine, toujours selon Kantar, l’impact de court terme a également été lourd sur les produits de maquillage, avec une forte chute des niveaux d’utilisation. Pour ces produits, toutefois, le retour aux usages d’avant l’épidémie pourrait être plus compliqué, même si la popularité des vidéoconférences, des rencontres en ligne, des selfies et des réunions en direct sur les réseaux sociaux, a incité de nombreuses consommatrices - notamment les plus jeunes - à continuer à porter du maquillage, mais ils se sont adaptés. En Chine et dans d’autres pays asiatiques, certaines femmes ont même inventé des « styles de maquillage adaptés au port du masque », en se concentrant surtout sur le regard.

À court terme, Kantar note également un effondrement de l’utilisation du parfum durant la période de confinement, son usage étant fortement lié aux occasions sociales.

Au-delà du confinement ?

Si la durée totale des confinements et leur sévérité en Europe et dans les Amériques demeurent encore incertaines, les gestes barrières (lavage fréquent des mains, port de masques, distanciation sociale) vont s’inscrire dans la durée.

Véritables produits héros du confinement, les gels désinfectants, les savons et les produits d’hygiène continueront à connaître une forte utilisation, la propreté restant un sujet de préoccupation important pour les consommateurs. La plus grande fréquence de lavage des mains favorisera l’utilisation des crèmes de soin.

L’accent accru mis sur la propreté peut également avoir une incidence sur la façon dont les consommateurs considèrent la sécurité des ingrédients.

Selon Mintel, la pandémie aura des implications sur l’évolution de la clean beauty. Avant le Covid-19, les consommateurs étaient de plus en plus réticents concernant la présence, dans les produits de beauté, de conservateurs et d’ingrédients de synthèse en raison de risques supposés pour la santé. À l’avenir, « les consommateurs seront plus disposés à accepter ces ingrédients dans la mesure où les marques sauront apporter la preuve de leur efficacité et de leur innocuité, tant du point de vue de la santé que de l’environnement ». [2]

L’arrivée du nouveau coronavirus installant davantage l’idée selon laquelle « le naturel n’est pas toujours mieux », elle pourrait également avoir un impact sur des préoccupations émergentes telles que le microbiome cutané et capillaire.

« À mesure que les consommateurs se préoccuperont davantage des virus et des germes, les produits de beauté et d’hygiène conditionnés de manière à éviter d’avoir à se toucher le visage se démarqueront. Les soins du visage en formats vaporisateur et stick gagneront en popularité, et avec l’arrivée de COVID-19, les produits de beauté ‘sans contact’ seront de plus en plus recherchés », estime Mintel.

Toutefois, les thématiques liées à la durabilité, aux circuits courts, à la production locale devraient aussi gagner en popularité, en particulier en Europe et en Amérique du Nord.

Selon Mintel, cela encouragera les fabricants de cosmétiques à formuler sans eau. En proposant des produits sous forme de poudre, par exemple, les marques séduiront les consommateurs en matière de sécurité et d’environnement. « Non seulement les formules sans eau réduisent le besoin de conservateurs, mais elles minimisent également les déchets, » souligne l’agence de tendances.

Enfin, alors que la période de confinement aura été l’occasion pour des catégories d’âge et de profil jusque-là peut concernées d’expérimenter aussi bien le Do It Yourself que les achats en ligne, l’impact sur les circuits traditionnels pourrait être rude…