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Sociétés & industrie

Oriflame veut relancer ses ventes par l’innovation et une meilleure organisation

En quête d’un nouveau souffle depuis la crise de 2008, Oriflame mise sur sa capacité d’innovation et de nouveaux lancements. L’entreprise suédoise va également réorganiser ses activités pour mieux répondre aux besoins des différents marchés et rationaliser ses opérations.

Après un rythme de croissance de près de +15% par an au cours des années 2000, Oriflame a vu son élan stoppé par la crise de 2008-2009. Depuis, les ventes stagnent, avec un chiffre d’affaires qui approche des 1,5milliards d’euros. Pour se relancer Oriflame a repositionné sa marque sous une nouvelle accroche « Your dreams - Our InspirationTM » et a signé un contrat de représentation internationale avec l’actrice Demi Moore. Mais le géant suédois de la vente de produits de beauté à domicile et à distance, créé en 1967, par les frères Jonas et Robert af Jochnick, peut aussi compter sur d’autres atouts.

Des chercheurs et des vendeuses

Oriflame dispose d’abord d’une forte capacité d’innovation. Son centre de Recherche & Développement de Dublin en Irlande, conçoit chaque année plus de 400 nouveaux produits pour son marché mondial. Ses 160 chercheurs et techniciens, issus de 14 pays différents, cumulent une expérience de 927 ans !

Johan Rosenberg, Vice Président Marketing & R&D Monde, Oriflame

Johan Rosenberg, Vice Président Marketing & R&D Monde, Oriflame

Autre atout : une force de vente impressionnante. Oriflame dispose de 3,4millions de conseillers indépendants (à 90% des conseillères) répartis dans plus de soixante pays, dont 1,8 millions au sein de son marché phare : les pays de la CEI et de la région Baltique. Oriflame est présent sur tous les continents, excepté l’Amérique du Nord. Récemment le groupe a mis en œuvre un nouveau système de rémunération pour ses conseillères en CEI avec pour objectif de stimuler ses ventes.

« Oriflame souhaite maintenir sa position sur ses marchés phares et accroître sa présence en Afrique, Asie et Amérique Latine  », explique Johan Rosenberg, Vice Président Marketing & R&D Monde. Le modèle économique du groupe le rend particulièrement performant dans les pays émergents, où les produits de beauté sont moins accessibles en raison d’un réseau de distribution peu développé ou inadapté.

Nouveaux lancements

Parmi les lancements programmés au mois de septembre 2013 on peut notamment citer la nouvelle crème Ecollagen, qui s’inspire des ingrédients naturels présents dans la nature suédoise tout en exploitant les bénéfices des cultures issues de cellules souches. Pour Alain Mavon, Directeur des Recherches sur la Peau chez Oriflame, «  cette permet d’avoir recours à très peu de matière végétale et accroît les possibilités de recherche à l’infini puisque même les plantes protégées peuvent être utilisées, sans causer aucun dommage à la flore existante. »

Autre nouveauté de la rentrée, le nouveau rouge à lèvre Colour Drop, avec un raisin en forme de goutte d’eau. Selon Jonas Wramell, Directeur artistique de la marque, l’idée est de répliquer «  la forme des lèvres, pour une application parfaite.  »

En ce qui concerne les capillaires, Oriflame a concentré ses recherches sur la « santé » du cuir chevelu. La nouvelle formule de son shampoing HairX a été conçue autour d’un composant du gingembre, le 6-Gingerol, sélectionné pour ses propriétés « anti-oxydantes, apaisantes et purifiantes. »

Réorganisation dans la zone EMEA

Le groupe vient par ailleurs d’annoncer une série de mesures qui seront mises en place au cours du dernier trimestre 2013 et au début de l’année 2014, avec pour objectif d’améliorer les délais de mise sur le marché, augmenter l’efficacité des catalogues et des campagnes promotionnelles, tout en améliorant l’efficacité globale de l’entreprise.

Oriflame, va d’abord créer quatre nouvelles structures sous-régionales (Europe centrale, Europe de occidentale, Turquie, Afrique) pour mieux tenir compte des spécificités locales, notamment des niveaux différents de maturité des marchés. En parallèle, la structure EMEA sera réduite.

Dans la même logique, la création et la production des catalogues produits seront confiées aux nouvelles sous-régions, pour mieux assurer leur adaptation aux besoins des marchés concernés.

Les autres mesures visent à réduire les coûts : une meilleure répartition des responsabilités, une plus grande centralisation des achats au niveau mondial, le renforcement des outils informatiques d’intégration du back-office. Autant de mesures qui selon le groupe devraient générer des économies de 15 à 20 millions d’euros.

Éva Lagarde, Vincent Gallon

Portfolio

  • Le centre de R&D d'Oriflame à Dublin, Irlande
  • Le centre de R&D d'Oriflame à Dublin, Irlande
  • Le centre de R&D d'Oriflame à Dublin, Irlande
  • Le centre de R&D d'Oriflame à Dublin, Irlande
  • Alain Mavon, Directeur des Recherches sur la Peau, Oriflame
  • Jonas Wramell, Directeur artistique, Oriflame
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