Premium Beauty News - Pourquoi « réinventer » la création du parfum ?

Juliette Sicot-Crevet - Nous sommes partis d’une étude menée en partenariat avec le service des arômes, auprès de 5000 consommateurs représentatifs au Brésil, en France, aux États-Unis et en Chine. Le but était de cerner leurs attentes en matière de naturalité et de durabilité, de mesurer l’importance du sujet, d’identifier les claims les plus intéressants mais aussi les dilemmes dans cette consommation consciente qui n’est finalement pas tout à fait fluide. Nous voulions savoir aussi comment étaient perçus les parfums naturels, entre eux, et par rapport à d’autres, d’un point de vue olfactif, sensoriel. Nous nous sommes aperçus que cette consommation orientée vers le naturel concerne aujourd’hui le plus grand nombre même si les motivations ne sont pas toujours les mêmes. Suite à ces enseignements, nous avons décidé d’adapter le processus de développement dans ce sens.

Premium Beauty News - En quoi le processus « traditionnel » ne convenait-il plus ?

Juliette Sicot-Crevet - Dans un processus traditionnel, nous partions d’un brief, avec des paramètres essentiellement basés sur la performance olfactive, sur l’aspect hédonique du parfum. Aujourd’hui, cette dimension, qui reste le premier rôle du parfum et notre cœur de métier, ne suffit plus. Le consommateur attend davantage, dès la conception du produit, très en amont.

Premium Beauty News - Quelles sont ces attentes révélées par l’étude ?

Juliette Sicot-Crevet - Pour le parfum les gens veulent tout d’abord connaître ce qu’il contient, ses ingrédients, et notamment s’ils sont naturels. Ensuite, viennent l’impact sur l’environnement, puis la dimension humaine et éthique, de son origine et sa conception.

Nous avons aussi découvert que le parfum joue un rôle important pour que le produit et sa marque soient perçus comme étant naturels et durables. C’est évident en parfumerie mais c’est aussi le cas pour les shampoings, les gels douche ou les soins.

Premium Beauty News - En quoi consiste l’approche CreateForGood exactement ?

Juliette Sicot-Crevet - C’est un processus en cinq étapes. La première est orientée par la connaissance de la marque qui va porter le parfum. Il est essentiel de savoir où elle se situe sur le marché, au travers de ses produits, de ses ingrédients, de son pack. Comprendre également quelles sont ses prétentions dans le domaine de la naturalité et du développement durable.

La seconde étape se base sur notre étude consommateurs et nous permet de conseiller et guider certaines marques pour choisir la meilleure stratégie parfum.

Une fois celle-ci définie, l’étape 3 engage dans la création, elle concerne le choix des ingrédients. En fonction de la stratégie choisie, il y aura des ingrédients possibles et d’autres qui ne le seront pas. Cela devient un exercice pour le parfumeur qui va bien au delà de l’hédonique et qui doit répondre à un cahier des charges précis.

L’étape 4 n’existait pas dans la création dite standard. Elle met en scène l’outil EcoScent Compass lançé il y a deux ans qui a pour but de mesurer la durabilité d’un parfum de façon holistique, à partir de 3 scores complémentaires. Le premier est celui de green properties des ingrédients en fonction de leur teneur en carbone renouvelable, leur biodégradabilité, l’utilisation de la chimie verte, etc. Le 2e score indique la mesure de l’impact environnemental et le 3e concerne l’aspect social et le respect des bonnes pratiques en terme de droit de travail, de santé et de sécurité de nos employées comme ceux de nos fournisseurs. Nous nous basons sur les données d’analyses de cycle de vie de nos ingrédients, celles de nos fournisseurs, ainsi que les data Ecovadis.

Cet EcoScent Compass est d’ores et déjà calculé pour chaque nouvelle création aujourd’hui.

Enfin l’étape cinq de finalisation demande de pouvoir être en maitrise totale de la création au naturel pour répondre à tous les critères : intérêt olfactif, en ligne avec les claims désirés, formule stable et au prix.

Premium Beauty News - Quelles sont les contraintes ?

Juliette Sicot-Crevet - Nous essayons d’amener le maximum d’objectivité et de pédagogie. Il y a encore beaucoup de confusions et de clichés. Si une marque veut faire du tout naturel, il faut qu’elle sache ce que cela implique. Ce n’est pas une voie gagnante pour toutes. Les consommateurs appréhendent désormais ce qu’est un packaging durable mais pas encore bien ce qu’est un produit ou un parfum durable, et notamment que le naturel n’est pas forcément durable. C’est un gros travail que nous pouvons faire avec les marques et c’est ce que l’EcoScent Compass permet notamment.

En règle générale, les parfums 100% naturels analysés par l’outil ne sont pas ceux qui ont le meilleur score au niveau environnemental, de par leur importante consommation en énergie et en eau et la présence d’allergènes. EcoScent Compass est un outil à la mesure de l’enjeu d’éducation et de communication transparente et objective. Par exemple, il comporte un indicateur de Chimie Verte. Aujourd’hui, le consommateur ne sait pas ce qu’est la chimie verte. Notre étude nous a permis de vérifier que les jeunes générations notamment sont en demande de comprendre ce genre de notion et de pratique pour réconcilier naturalité et protection de la nature. Grâce à un outil comme EcoScent, nous souhaitons nous donner les moyens de mesurer d’expliquer ces concepts et les vulgariser de façon objective.

Premium Beauty News - Quelles sont les aspirations de Firmenich dans ce contexte ?

Juliette Sicot-Crevet - Accompagner les marques dans ce mouvement. Il y a autant de subtiles combinaisons qu’il y a de marques. Notre volonté est de pouvoir fournir des solutions qui permettent à chacune de trouver ce qui lui convient de la façon la plus pertinente pour sa stratégie et pour sa cible. Depuis sa création, il y a 125 ans, Firmenich est un grand acteur de la parfumerie moderne. Aujourd’hui, nous ouvrons une nouvelle ère que j’appelle la parfumerie éthique, qui offre des parfums sensoriels, respectueux de la planète et de ceux qui y vivent, envers lesquels les consommateurs ont confiance, et Firmenich souhaite en être leader.