Pour cette nouvelle ligne, Marionnaud a fait le choix d’un positionnement écologique original qui, jusqu’à présent, n’avait pas vraiment trouvé sa place sur le marché français des cosmétiques où « naturel » était plus ou moins synonyme de « bio ».
Cosmétiques naturels
La gamme Marionnaud Nature revendique au moins 90% d’ingrédients d’origine naturelle (fleurs et fruits) ainsi qu’un processus industriel éco-responsable. Mais elle n’est pas bio et ses revendications naturelles ne font l’objet d’aucune certification par un tiers indépendant, comme cela semblait devenir la norme.
Les produits ne contiennent ni parabènes, ni silicone, ni colorants de synthèse et les ingrédients naturels (fleur de calendula, fleur de cerisier, fleur de trèfle, cassis, physalis, etc.) sont produits « localement » c’est à dire en Europe, à l’exception du beurre de karité. Toujours dans un souci environnemental, le détaillant a sélectionné des sites de production européens (Alban Muller en France et Hampshire Cosmetics au Royaume-Uni) pour leur performance et pour optimiser l’empreinte carbone des produits vendus dans ses boutiques en Europe.
Alors que le bio avait fait l’objet de son premier développement de marque propre en 2008, l’enseigne effectue donc un choix radical en revendiquant des formules naturelles et le souci de l’environnement, mais en s’affranchissant du recours à la certification. Un choix assumé, puisque chez Marionnaud on déclare avoir compris « les besoins grandissants d’une clientèle de plus en plus soucieuse de l’environnement », mais qui refuse de « sacrifier à la qualité cosmétique et la dimension onirique du rituel soins ». Le développement durable, et le plaisir, plutôt que le bio, donc.
Des points de vente plus attractifs
Avec cette nouvelle gamme de 15 produits (démaquillants, nettoyants, hydratants et cocooning) pour le visage et le corps, Marionnaud entend renforcer l’attractivité de ses points de vente.
« 60% des Français ne poussent jamais la porte d’une parfumerie, c‘est pour démocratiser l’accès aux soins dans l’univers d’une parfumerie que nous lançons des produits en marque propre. Nous souhaitons faire découvrir aux femmes et aux hommes, une expérience d’achat faite d’attention et de conseil, » explique Fabrice Obenans, Directeur marketing chez Marionnaud.
Comme pour les autres gammes propres Marionnaud (Bio par Marionnaud, lancée en 2008, Les Essentiels Marionnaud, lancée en avril 2010, Swiss Apple Formula et la gamme Marionnaud Homme, en 2011) les prix sont donc logiquement plutôt accessibles (de 4,90 à 14,90 euros).
En 2012 les soins en MDD de Marionnaud ont représenté près de 20% du volume des ventes de l’enseigne. Un chiffre toutefois inférieur à celui de Nocibé et Sephora, ses deux concurrents directs sur le marché français, qui ont beaucoup plus investi dans ce domaine, alors que Marionnaud préférait se concentrer sur les grandes marques. « La cliente est devenue mobile et peut choisir une marque propre pour un soin tout en craquant pour un produit du sélectif. Notre rôle d’enseigne est de permettre et d’accompagner cette liberté, » précise aujourd’hui Fabrice Obenans.
La nouvelle gamme de soins pour le visage et le corps Marionnaud Nature sera en vente à compter du 21 mars 2013 dans 288 magasins (sur les 1100 que compte l’enseigne en Europe) et sur le site marionnaud.com.
