Après Paris et Londres, Marc-Antoine Barrois inaugure, dans le quartier de SoHo, un vaste flagship réunissant ses différents univers : les parfums, le prêt-à-porter, la couture ainsi que les accessoires et bijoux.

Située au 120 Wooster Street, la boutique a été conçue à quatre mains avec l’architecte Antoine Bouillot.

De l’extérieur, le visiteur est interpellé par un drap en métal noir, flottant, suspendu à la potence d’origine au moyen de deux pinces à linge en métal également, imitation bois.

À l’intérieur, la superficie de 300 m2 et les 6 mètres de hauteur sous plafond ont permis de voir les choses en grand, sans renoncer aux fidèles inspirations qui, véritable fil d’Ariane, se retrouvent dans les différents lieux pensés par le créateur. Il en est ainsi d’une vision onirique de la nature traduite à la fois par des figures plus ou moins figuratives et des effets de matière.

La première partie du flagship est consacrée à l’univers du parfum. Les fragrances sont posées sur des présentoirs en bois sculptés qui se détachent du sol en béton ciré ; en leur centre, un socle en albâtre rétroéclairé magnifie les flacons.

L’accès à l’univers du prêt-à-porter s’effectue par un passage rétréci, délimité par des cloisons obliques dans le but de rompre avec la linéarité spatiale et de ménager les surprises.

La boutique propose un salon éclairé par une verrière et des fenêtres à guillotine. Pensé comme un espace confortable et accueillant prêt à recevoir, il est meublé d’assises-cailloux en marbre et bois (dessinées au printemps 2025 pour la Design Week de Milan) et d’un gigantesque canapé de 6 mètres qui a la particularité de se prolonger de 3 mètres supplémentaires au-dessous de la trémie de l’escalier comme en lévitation et de se refléter dans un miroir.

L’art contemporain est omniprésent dans la boutique. À la manière d’un jeu de piste, chaque œuvre, tel un indice, permet de mieux appréhender l’univers hybride de Marc-Antoine Barrois. Une fourmi géante de Jean-François Fourtou cohabite avec une figure en pierre calcaire The Nuclear Power Masquerade du sculpteur allemand Stefan Rinck. Des photographies The Fruit et Life of Mutants d’Algis Griskevicius et The Memory Waterfall de Daniel Arsham brouillent aussi les pistes, projetant le futur dans le passé.

Tout au long du mois d’avril, une campagne de communication confiée à l’agence Fred & Farid a précédé d’ouverture de la boutique.

Construite comme une activation anti-social media, la campagne s’empare des codes des plateformes pour inviter à les quitter et faire du IRL (In Real Life) l’expérience de luxe ultime. Plutôt que de recourir aux codes habituels d’un lancement retail, Fred & Farid a imaginé une série de prises de parole minimalistes déployées en posts sociaux et en dispositifs guerrilla ciblés à travers New York. Du 1er au 30 avril, plus de 30 emplacements stratégiques ont été investis dans le quartier de SoHo à travers un dispositif d’affichage sauvage, avec un minimum de quatre affiches par localisation.