À l’échelle mondiale, le marché des cosmétiques devrait croître de 6,6% cette année pour atteindre une valeur de 664,6 milliards de dollars américains, d’après la société d’analyse de données Euromonitor International. Au sein de ce marché, le maquillage devrait progresser de 6,7% et se maintiendra comme la troisième catégorie du marché, derrière les soins de la peau et les capillaires, avec une valeur de 86,3 milliards de dollars en 2026. Au cours des trois prochaines années, le maquillage devrait croître de 21%, pour atteindre une valeur de 104,7 milliards de dollars en 2029.
Quels seront les moteurs de cette croissance dans les années à venir ? Quelles tendances vont s’imposer ? Et comment les marques peuvent-elles s’adapter ? Selon Chloé Arjona, directrice beauté de l’agence française de prévision des tendances NellyRodi, le maquillage est à l’aube d’une transformation mondiale.
De la clean girl à l’expressivité
« Avec tout ce qui se passe dans le monde – un climat chaotique et incertain –, nous avons tendance à privilégier ce qui est rassurant, à revenir aux basiques », a expliqué Chloé Arjona lors d’une table ronde à l’occasion du salon Cosmoprof Worldwide Bologna, le mois dernier. C’est pourquoi, selon elle, les tendances minimalistes comme la clean girl et le no-makeup makeup ont connu un tel succès ces dernières années : en période de crise, les consommateurs privilégient les routines de soins plutôt que l’expressivité.
Mais les choses évoluent. « Maintenant que nous avons optimisé de nombreuses routines et que nous avons constaté l’essor des tendances et de l’esthétique "clean girl", nous atteignons un plateau où tout semble un peu homogène, standardisé, et où tout le monde se ressemble. Je pense que c’est la fin d’une phase et le début d’un nouveau cycle », selon l’experte beauté.
Pour Chloé Arjona, le maquillage entre dans un cycle plus riche en pigments et plus expressif, tout en s’appuyant sur les fondements d’une esthétique minimaliste et des formules enrichies, respectueuses de la peau. Cénée, marque française de maquillage dermo-actif, et Florasis, marque chinoise de maquillage haut de gamme, qui participaient toutes deux à la même table ronde, illustrent cette mutation. Les deux marques intègrent dans leurs formules des ingrédients naturels ou réputés purs. « C’est le nouveau standard » : un maquillage enrichi en actifs de soin auquel on ajoute de la valeur avec davantage de pigments.
Formules hybrides et hautement pigmentées
Selon Nassim Hamek, ancien de L’Oréal et de Typology, aujourd’hui fondateur, président et CEO de Cénée, c’est précisément la voie sur laquelle sa marque est engagée. Cénée, a-t-il expliqué, propose des « produits hybrides » qui intègrent des actifs de soin à des formules de maquillage traditionnelles, avec une belle gamme de teintes « audacieuses et hautement pigmentées ».
« Aujourd’hui, le look clean girl reste très populaire », a-t-il déclaré. « Même au sein de ma marque, ce sont les teintes nudes et transparentes qui se vendent le mieux. Mais lorsque j’ai lancé ces couleurs et pigments très intenses, les maquilleurs se sont exclamés : “Enfin des produits hybrides que je peux utiliser !” »
Nassim Hamek estime ainsi que les produits de maquillage, à la fois lumineux et bons pour la peau, représentent un segment à fort potentiel de croissance, malgré les difficultés techniques souvent rencontrées par les formulateurs et les marques, et un marché global globalement plus restreint que celui de la clean girl.
Pour Gabby Chen, présidente marchés internationaux chez Florasis, pigments et soins de la peau sont au cœur de l’offre de la marque, qui ambitionne de se développer à l’international. « En Asie, nous utilisons la médecine traditionnelle chinoise pour créer le maquillage. Ce n’est peut-être pas de la beauté 100% naturelle, mais c’est à base d’ingrédients naturels », a-t-elle expliqué.
Selon elle, Florasis se démarque de la tendance du maquillage minimaliste en proposant une gamme de produits de maquillage colorés et bons pour la peau, puisant leurs racines dans le savoir-faire et le patrimoine traditionnels chinois. « Notre histoire est ancrée dans la culture, et la culture est un moyen de partager l’art avec le monde. Nous ne sommes pas minimalistes, et nous ne le serons jamais, car cela fait partie intégrante de notre héritage et de notre ADN ».
Une beauté ludique et expressive
Nassim Hamek a souligné qu’en Europe, les discussions autour du maquillage se concentrent souvent sur les « ingrédients indésirables » et que cela doit changer. S’il n’est pas facile de répondre aux attentes de performance avec des formules plus saines et plus naturelles, cela est néanmoins possible, comme le prouvent des marques telles que Cénée, a-t-il expliqué. « Dans cinq ans, le mot maquillage ne fera plus peur », selon lui, et l’on sera prêt à « oser la couleur » et à « s’amuser davantage » avec les produits de cette catégorie.
« Je suis convaincue que nous évoluons vers une approche plus expressive de la beauté, notamment grâce à l’arrivée sur le marché de nouvelles marques qui capitalisent sur le succès des soins de la peau et sur tout ce qui est devenu incontournable : des soins complets et un maquillage propre. C’est aussi parce qu’une nouvelle génération de marques s’inscrit dans cette tendance que celle-ci émerge. Selon moi, ces marques permettent aux consommateurs de participer à ce nouveau cycle d’une beauté plus expressive », a complété Chloé Arjona.
Interrogée sur la place des marques de célébrités dans ce nouveau cycle de croissance du maquillage, elle a déclaré à Premium Beauty News que cela dépendrait de leur authenticité et de la célébrité qui la représente. « On a vu beaucoup de marques incarnées par des célébrités ces derniers temps, mais beaucoup ont fermé leurs portes. Je crois que celles qui perdurent sont celles qui sont authentiques »
« Victoria Beckham, par exemple, est très impliquée dans le développement des produits de sa marque de maquillage et privilégie la qualité, l’excellence et le luxe, ce qui correspond parfaitement à son univers et à sa personnalité, et ça fonctionne », a-t-elle souligné.
