Pendant le confinement, la vie dans les grandes villes se réorganise, les transports sont gratuits avec l’obligation d’entrer dans les bus par le centre et ne pas s’approcher du chauffeur. Les salles de sports ou les églises ont proposé immédiatement des services on-line.

À New York, Los Angeles ou Chicago le confinement a démarré en retard car les femmes voulaient être coiffées et manucurées avant la grande solitude. Les deux premiers mois de janvier et février avaient affiché une croissance de +3%, le skin care présentait des performances bien supérieures au parfum et au maquillage (NPD).

La National Retail Association a provisionné un fond de 350 milliards de dollars pour protéger les revenus des salariés de la distribution. Les employés vont bénéficier de 39 semaines de chômage (au lieu des 26 habituelles) et recevront une aide supplémentaire de 600 dollars par semaine. Enfin, un crédit d’impôts de 15 milliards de dollars va servir à encourager les grandes enseignes à ne pas licencier leurs employés.

À ce jour, les autorités de New York annoncent un retour à une « nouvelle normalité » mi-mai au mieux. Chanel chez Saks a garanti le paiement des salaires des Beauty Advisers jusqu’à cette date. Trois enseignes vont sortir de la crise Covid en pleine forme : Amazon, Walmart et Target car leur business est en plein boom.

Très tôt avant la pandémie, elles avaient mis en place des services pour aider une clientèle plus âgée ou handicapée. Elles ont su conserver des prix très modérés pour les denrées « essentielles » et « non essentielles ». Alors que les prix ont tous subi une inflation importante dans les centres villes.

Walmart a décidé d’ouvrir les Super Centers une heure plus tôt, limite le nombre de clients dans les magasins et attribue des rendez-vous, afin d’assister les personnes qui le souhaitent ou avec une mobilité réduite. Des scooters sont mis à la disposition des visiteurs et un employé du magasin assiste chaque client avec sa liste des courses et un chariot. Un sens de la circulation a été imposé dans chaque rayon afin d’éviter tout croisement et fluidifier les achats. Toutes les courses sont chargées dans leur voiture, au drive ou livrés au domicile. Les pharmacies de Walmart qui habituellement génèrent des lignes d’attente importantes ont ouvert un drive 24/24.

Les pharmacies de Walmart qui habituellement génèrent des lignes d'attente...

Les pharmacies de Walmart qui habituellement génèrent des lignes d’attente importantes ont ouvert un drive 24/24.

Au début de la crise Amazon recherchait 100.000 employés, Walmart 10.000 et Target 9.000. Target et Walmart ont aussi annoncé qu’ils recherchaient de nouvelles marques locales ainsi que des fournisseurs proches pour alimenter leurs points de vente.

Pendant le confinement, les Américaines ont affirmé ne pas être prêtes à renoncer à leur routine beauté : les soins capillaires, des ongles et les extensions des cils ne seront pas abandonnés. Le 13 mars, le gouvernement a demandé aux dermatologues de reporter tous les rendez-vous non urgents pour une durée indéterminée. Certaines acceptent de faire une pause avec les traitements dermatologiques intensifs, certainement pas concernant l’acné. Les dermatologues ont remarqué une hausse importante des irritations dues à l’utilisation intensive des gels hydroalcooliques.

Kline annonce une récession sévère, un déclin des ventes de produits beauté de 2,5%, jusqu’à 8% pour certaines marques. L’hygiène, les capillaires tirent déjà leur épingle du jeu. Il y a fort à penser que la qualité des produits va remplacer la quantité.

« Less is more » deviendra la norme.