La récession due à la pandémie de Covid-19 ne ressemblera à rien de connu depuis la Seconde Guerre mondiale. Avant le crise, Kline anticipait une croissance annuelle cumulée de 3,8% jusqu’en 2023 aux États-Unis. Les prévisions actualisées pour le premier marché mondial (75 milliards de dollars) ont été publiées la semaine dernière dans un rapport spécial [1] : le scénario le plus probable prévoit une baisse des ventes de 2,5% en 2020, dans le meilleur des cas un gain de 1,5% pourrait être espéré, alors que le scénario le plus défavorable prévoit une chute de 8,1%.

Jusqu'à présent, la baisse de 0,8% en 2009 lors de la dernière récession est...

Jusqu’à présent, la baisse de 0,8% en 2009 lors de la dernière récession est la plus forte jamais enregistrée par Kline. (Photo : © FamVeld / shutterstock.com)

Un tel recul est sans précédent. Jusqu’à présent, la baisse de 0,8% en 2009 lors de la dernière récession est la plus forte jamais enregistrée par Kline. La seule autre baisse du marché américain enregistrée par Kline s’est produite lors de la récession de 1991, le recul des ventes avait alors été de 0,3%.

« Compte tenu d’une situation sans précédent à l’échelle mondiale, avec une crise à la fois sanitaire et financière, il n’est pas surprenant que le marché de la beauté s’apprête à connaitre ses pires performances », a déclaré Carrie Mellage, Vice President Consumer Products Practice chez Kline. « Même notre pire scénario de -8% pourrait sembler insuffisamment noir, compte tenu des jours que nous vivons tous, mais le marché comporte suffisamment de catégories essentielles pour conserver un minimum de stabilité ».

En effet, dans son analyse prévisionnelle, Kline regroupe les différentes catégories de la beauté en quatre groupes :

- Les ‘Rescue categories’, les bouées de sauvetage, telles que les désinfectants pour les mains et les savons liquides, qui vont connaître des niveaux de vente élevés ;
- Les ‘Everyday basics’, ces produits du quotidien que les consommateurs devraient plus ou moins utiliser comme d’habitude, comme les shampooings et les déodorants ;
- Les ‘Soothing solutions’, qui font du bien au moral, comme les soins du visage et les vernis à ongles, dont les ventes devraient décliner à court terme, mais qui pourraient bénéficier du fait que les consommateurs se tournent vers eux comme pour se faire plaisir et/ou pour maintenir ou établir une routine minimale ;
- Les ‘Can-wait categories’, les produits perçus comme non urgent, notamment les parfums et le maquillage, dont les ventes devraient fortement chuter pendant la période de distanciation sociale et qui devraient également pâtir des retombées économiques au cours des années à venir.

« Le marché des cosmétiques souffrira sans aucun doute en 2020 et dans les années à venir, mais nous nous attendons à ce qu’il se rétablisse d’ici trois à cinq ans comme il l’a fait lors de toutes les récessions passées », explique Carrie Mellage. « Comparé à d’autres industries, le marché de la beauté résiste plutôt bien aux récessions, et ses produits continueront d’être recherchés par les consommateurs - à la fois pour répondre aux besoins de base et pour se faire plaisir ».

Par le passé, la « théorie du rouge à lèvres » s’est avérée vraie : les rouges à lèvres (lors des quatre récessions de 1973 à 2001), puis le maquillage des yeux (lors de la plus récente récession de 2008-2009) se sont révélés exceptionnellement performants en temps de crise. « Nous aurons peut-être un autre gagnant dans le mix cette fois aussi », conclut Carrie Mellage.